Xalqaro reklama

Халқаро реклама стратегиялари: хусусиятлари, турлари
Учта асосий халқаро реклама стратегияси мавжуд:
И. кўп миллатли реклама стратегияси
Ушбу стратегия глобаллашув жараёнида дастлабки эди. У дунёни миллий бозорлар мажмуаси деб билади. Халқаро рекламани ишлаб чиқиш жараёнида маданиятнинг ўзига хос хусусиятларини, маҳсулотнинг ҳаёт айланиш босқичини ва маҳсулот тоифасининг хусусиятларини ҳисобга олиш керак. Шундай қилиб, истеъмол маданияти (озиқ-овқат, ювиш ва тозалаш маҳсулотлари) чуқур илдиз отган маҳсулотлар, уларнинг истеъмол хусусиятларига асосланган ҳолда тарғиб қилиниши керак.
90-ларда қанотли иборалар "Глобал миқёсда ўйлаб кўринг, маҳаллий даражада ҳаракат қилинг» — Тҳинк глобал, аcт лоcал (яъни, Сайёра миқёсида ўйлаб кўринг ва маҳаллий маданиятнинг хусусиятларини ҳисобга олган ҳолда ҳаракат қилинг) АҚШда қадоқланган ва қадоқланган маҳсулотларни ишлаб чиқариш учун кўплаб компаниялар учун стратегик асос бўлди. Реклама агентликларининг фаол қўллаб-қувватлаши билан "Тҳинк глобал, Аcт лоcал" ибораси глобал рекламанинг самарадорлиги бўйича менежерларнинг саволига маркетерларнинг шаблон жавобига айланди.
Контсепция жуда оддий. Бутун дунё бўйлаб ўз маҳсулотларини бозорга олиб келадиган компания бренднинг муҳим элементларини ҳимоя қилиши ва айни пайтда маданий фарқларнинг аҳамиятини тушуниши керак.
Ушбу стратегиянинг камчиликлари қуйидагилардир:
брендни тарғиб қилишда мустаҳкамлик ва яхлитликни таъминлашдаги қийинчиликлар;
трансмиллий компаниянинг реклама фаолиятининг паст иқтисодий самарадорлиги, чунки маркетинг тадқиқотларига кўпроқ маблағ сарфлаш ва турли мамлакатларда реклама кампанияларини ишлаб чиқиш керак.
Кўп миллатли стратегиянинг афзалликлари:
маҳаллий бозорларга яхшироқ мослашиш маданиятнинг ўзига хос хусусиятларига боғлиқ бўлган қўпол хато қилиш эҳтимоли камроқ деган маънони англатади;
реклама кампаниясини ишлаб чиқиш жараёни камроқ вақт сарфлашни талаб қилади, чунки бошқарув маҳаллий даражада марказлашмаган тарзда амалга оширилади;
маҳаллий реклама мутахассисларини чет элдан кўра рағбатлантириш осонроқ.
Ушбу стратегия характерли маҳсулот мослашуви маҳаллий бозор шароитларига. Мисол учун, Cоcа-Cола каби алкоголсиз ичимликлар Германияда жуда машҳур эмас. Шунинг учун, бу мамлакат учун апельсин ва лимон ичимликлар ишлаб чиқилди. Мcдоналъс анъанавий Биг Маc, балиқ сандвиçлари ва қовурилган картошка билан бир қаторда, Германияда пиво, Францияда шароб, Сингапур ва Малайзияда мева қўшимчалари билан маҳаллий мехнат ва ҳатто Ҳаwаии португалиялик колбаса маҳсулотлари тақдим этади. Cоcа-Cола Ҳиндистонда машҳур бўлган Тҳумбс Уп, шу жумладан кўплаб маҳаллий алкоголсиз ичимликлар брендларини сотади; мева Сплаш Германия ва Испанияда машҳур; Беверлй, Италияда сотиладиган ўсимлик ичимлик. Ҳеинекен ҳам кўп миллатли стратегияга амал қилади, чунки у турли мамлакатларда бозор улуши, пенетрацияси, истеъмол нархлари ва обрўси нуқтаи назаридан бутунлай бошқача позицияларга эга эканлигини тушунади.
ИИ. Глобал реклама стратегияси
Стратегия кўп миллатли ўрнини эгаллади. Ушбу стратегиянинг дастурий чақируви шиордир: Маҳаллий ўйлаб кўринг, глобал миқёсда ҳаракат қилинг – Тҳинк лоcал, аcт глобал, яъни, ҳар бир алоҳида миллий бозорни таҳлил қилинг ва турли мамлакатлар вакилларини бирлаштирадиган ва ягона реклама хабарлари учун асос бўлиши мумкин бўлган умумий эҳтиёжларни топинг.
Объектив шартлар (омиллар), стратегиянинг кўринишини олдиндан белгилаш:
глобал телекомпанияларни ривожлантириш (МТВ, сунъий йўлдош тармоқлари ва бошқалар);
халқаро космополит маданиятининг ўсиши;
умумий мотивациядан фойдаланиш, масалан, мақомни ошириш истаги;
юқори технологияли маҳсулотларни стандартлаштиришни ошириш;
бир мамлакатда реклама кампаниясини ишлаб чиқиш ва уни оптималлаштириш учун ажратилган катта маблағлар.
Ижодий стратегияларнинг асоси:
ёки универсал инсоний қадриятлар (Гилетте-эркак учун яхшироқ эмас);
ёки глобаллашув ғояси (Бенеттоннинг Бирлашган ранглари, дунёдаги энг яхши пиво; дунёдаги энг севимли авиакомпания-Британия ҳаво йўллари – дунёдаги маҳаллий банк-ҲСБC,ББC Жаҳон хизмати; мутлақ Водка; олмослар абадий).
Глобал реклама афзалликлари:
режалаштириш ва ишлаб чиқариш миқёсида (ягона визуал тасвир, жингле) ва реклама жойлаштириш; шунингдек, уни амалга оширишни назорат қилиш, чунки бошқарув Марказий равишда амалга оширилади. Мисол учун, Вин&Сприт компанияси машҳур абсолут водкасини Оҳус шаҳрида жойлашган ягона заводда ишлаб чиқаради ва бир расмий дистрибютор – Сеаграм & Сонс Инc компанияси орқали сотади;
муайян мамлакатнинг тили ёки маданиятидан қатъи назар, ифодали ва тушунарли бўлган ягона, бирлаштирилган тасвирни яратиш орқали бренднинг яхлит идрокини таъминлаш;
маҳаллий реклама фаолияти устидан янада ишончли марказлаштирилган назоратга эришиш.
Глобал реклама стратегиясидан фойдаланиш муаммолари:
маҳсулот ҳар жойда бир хил функцияни бажара олмайди (АҚШда минерал сув ичилади, чунки у тоза, Эвропада-фойдали минераллар билан жиҳозланганлиги учун). Ёки ёғсиз маргаринни соғлом ёғ ўрнини босувчи восита сифатида реклама қилиш Россияда мутлақо сезилмайди;
маданий муҳит бошқача бўлиши мумкин;
товарларнинг ҳаёт айланиш босқичлари бошқача. 90 нинг бошида Клеэнех туалет қоғози тасвирини бериш фойдасиз бўлади, чунки у нафақат ҳашамат, балки кўплаб руслар учун ҳам камчилик деб ҳисобланган.
ИИИ. Глокал реклама стратегияси
Рекламанинг тўлиқ бирлашиши ёки тўлиқ мослашуви муҳим эмас, деб ҳисоблашади, аммо уларнинг комбинацияси омилларни жиддий баҳолаш асосида муҳимдир. Одатда, халқаро реклама агентлиги умумий реклама стратегиясини, умумий ижодий стратегияни назорат қилади. Маҳаллий даражада, филиал умумий стратегияни ўзгартирмасдан иккинчи даражали элементларни мослаштиради. Шунингдек, у маҳаллий реклама қонунларига мувофиқ оммавий ахборот воситаларини танлашни бошқаради.
Амалиёт шуни кўрсатадики, бугунги кунда аксарият компаниялар ушбу ёндашувдан фойдаланадилар. Мисол учун, Эвропада Старбуcкс кафе тармоғи кучли қаҳва таклиф этади, АҚШда – гурме қаҳва, Жануби-Шарқий Осиё мамлакатларида – чой. Дастлаб Глобал стратегия ишлатилади, ҳатто МcДоналд нинг компанияси, бугунги кунда турли миллий бозорларда ўз менюсини диверсификация ва унинг реклама мослаштириш бўлади. Шундай қилиб, Араб мамлакатларида асосий менюга компания мол гўштидан фойдаланишни чекловчи миллий таомлардан таомлар қўшади. Саудия Арабистонида Роналд Макдоналднинг сурати билан рақамлар ва плакатлар йўқ, чунки Исломий эътиқод бутларни тасвирлашни тақиқлайди. Қуддусда сут маҳсулотлари таклиф этилмайди ва шанба кунлари ишламайди. Ҳиндистонда Биг Маc қўзичоқ гўштидан тайёрланади, чунки сигир муқаддас ҳайвондир ва у Маҳаража Маc деб аталади. Москвада Менюда "Оливиэр" салатини қўшинг.
Умуман олганда, ушбу ёндашувларнинг ҳеч бири барча ҳолатларда тўғри бўлиши мумкин эмас. Айтганча, ҳеч бир компания тўлиқ реклама кампаниясини ўтказмаган. Ҳатто глобаллашувга интилаётган компаниялар, масалан, Тоёта, МcДоналдъс рекламанинг аксарият қисмини бошқа тилга таржима қилишлари ва маҳаллий стандартларга ва тартибга солувчи меъёрларга мослашишлари керак.
Бугунги кунга келиб, кўплаб компаниялар маҳаллий бозорларда ноёб таркибий қисмларни топишга ҳаракат қилмоқдалар. Уларнинг янги доктринаси чақирув эди: "Маҳаллий ҳаракат ва маҳаллий ўйлаб кўринг!" Ушбу қўнғироқ акс эттиради глобал тренд: оммавий маркетингдан муайян истеъмолчининг ўзига хос хусусиятларини ҳисобга олган ҳолда шахсийлаштирилган, шахсийлаштирилган маркетинг воситаларига ўтиш. Бугунги кунда, масалан, Cоcа-Cола маркетинг сиёсати муайян истеъмолчининг таъми ва эҳтиёжларига риоя қилишни назарда тутади – "биз энди юзсиз оломон билан гаплашмаймиз". Ушбу ёндашув Б2Б соҳасидаги маҳсулотларга нисбатан айниқса муҳимдир.