RosanovaPrakt indd

488
Глава 13. Вертикальная интеграция и вертикальные контракты
Ответ на вопрос 2.
Если бы вместо конкурентных торговцев на розничном рынке действовала одна фирма-монополист, то имели бы ситуацию двойной монополии в вертикальной цепочки продвижения товара. Тогда фирма-дилер ориентируется не на предельные издержки, а на предельную выручку, получаемую на основе розничного спроса: MR^r = 100-£). Оптимум фирмы — дилера находится в точке равенства ее предельной выручки и ее предельных издержек — оптовой цены, назначаемой компанией X: 100 - Q = Р^т. Это есть спрос на промежуточную продукцию, с которым сталкивается компания X. Теперь компания X действует как монополиста, ориентируясь на равенство своей предельной выручки (по данному промежуточному спросу) и своих предельных издержек:
MR_X = 100-2Q= 20 = МС_Х <=> Q* = 40.
Теперь компания X выпускает только 40 телевизоров и продает их по оптовой цене Р^т = 60 тыс. руб. фирме-монопольному дилеру. Фирма-дилер может продать 40 телевизоров в розничной сети по цене Р* = 80 тыс. руб. Таким образом, компания-производитель получает прибыль в размере: %_х = (60 - 20) • 40 = 1600 тыс. руб. Фирма-дилер тоже получит прибыль в размере: %^R = (80 - 60) • 40 = 800 тыс. руб. Излишек
потребителей сократился до величины: CS
1
2
(100-80)-40 = 400 тыс. руб.
Итак, наличие двойной монополии в вертикальной продуктовой цепочке привело к ухудшению положения компании-производителя и конечных потребителей. В выигрыше оказалась только фирма-дилер.
Уровень розничной цены должен быть таким, чтобы, с одной стороны, объем продаж был максимальным — это выгодно компании-производителю. А с другой стороны, чтобы у дилеров были ресурсы для вложений в дополнительные услуги. Так как ситуацией управляет компания-производитель, то уровень розничной цены не будет превышать такой размер, при котором торговцы только возмещают свои затраты на услуги, но не более того. Запишем прибыль типичного розничного торговца при этих условиях:
_K^R = (Р-Р^т). 2-500 = 0 <=>
<=> (Р - Р^ш) • (400 - Р) = 500.
На основе этого выражения (раскрыв скобки и подведя общие слагаемые) получаем взаимосвязь оптовой и розничной цен:
_pw _ Р² + ШР - 500 “ 400 - Р '
Теперь найдем прибыль компании X:
к_х ⁼ (Р™ ~ 20)(400 - Р).
Подставляем полученное выражение для Р®(Р) в функцию прибыли компании X:
*х(Р) =
(рХ
+- 400Р-500 400 - Р
(400 - Р) - 20 • (400 - Р) = Р² + 420Р - 8500.