RosanovaPrakt indd

496
Глава 13. Вертикальная интеграция и вертикальные контракты
3. Какую прибыль получит компания А? Какую максимальную оптовую цену она может установить?
Новая ситуация представлена на рис. 13.6.

Рис. 13.6. Графическая иллюстрация вертикального контракта
Фирма-монополист может устанавливать так называемую «рекомендуемую цену» для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конечный спрос и тем самым на прибыль производителя. Контроль уровня розничной цены позволяет снизить интенсивность конкуренции между торговцами за счет принудительного повышению розничной цены. Вследствие этого у каждого торговца остаются средства для проведения рекламной кампании.
Назначение розничной цены выше уровня оптовой цены производителя гарантирует, что, по крайней мере, один торговец будет участвовать в рекламной кампании. Чем больше разница между устанавливаемой производителем розничной ценой и оптовой ценой, тем выше будут совокупные отраслевые расходы на рекламу, и тем выше в конечном итоге будет прибыль производителя.
Контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев и производителя.
Фирма А продает свой товар конкурентным розничным продавцам, но с установленной розничной ценой, которая должна покрыть расходы фирмы на продвижение товара. Поэтому спрос для фирмы будет равен: ^мон ⁼ Р-роз ~ 400/Q.
Максимизируем прибыль фирмы А.
Условие первого порядка (МЯ_Ж0Н = МС_Ж0Н) примет теперь вид:
MR = МС<=> 90 -2Q= 10.
Откуда получаем оптимальный объем продаж: Q = 40 и розничную цену Р_роз = 50. Оптовая цена для розничных торговец будет равна монопольной цене: Р_жон = 40.
Потребительский излишек составит CS= 1/2 • 40 • 40 = 800 (треугольник)
Прибыль фирмы Аравна тс = 30 • 40 = 1200 (нижний прямоугольник).