В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

У Группы ж потребителей




У дов летворенные потребности
Z Географическая составляющая
Рис. 3.6. Матрица Эйбела для рынка потребителей сельхозтехники
производителя N

Для упрощения чтения рисунка обозначим удовлетворяемые потреб­ности, группы потребителей и географическую составляющую (страны) цифрами, под которыми они обозначены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Три основных направления сегментирования для рынка потребителей сельскохозяйственной техники производителя N

Удовлетворяемые потребности	Группы потребителей	Г еографическая составляющая (регионы страны)
1. Необходимость пред­ложения схем по финан­сированию сделки (сбыто­вой сервис)	1. Потребители, приобрета­ющие сельскохозяйственную технику для осуществления производственно-хозяйствен­ной деятельности	В данном случае этим фактором можно пре­небречь, так как при современном уровне развития межбан­ковских операции и видов связи данный параметр не играет роли
2. Наличие информаци­онных материалов техни­ческого и экономического характера (информацион­ный сервис)	2. Независимые дилеры, спе­циализирующиеся на купле- продаже сельскохозяйствен­ной техники
3. Стоимость закупаемого оборудования	3. Государственные струк­туры, занимающиеся распре­делением основных фондов по регионам и областям

Из табл. 3.1 видно, что первые две группы покупателей заинтересованы в предложении тех или иных видов сервисных услуг. В то же время третья группа заинтересована лишь в показателе стоимости приобретаемого обо­рудования, поэтому разрабатывать предложения по сервисным услугам, по всей видимости, нет необходимости.
Группы потребителей в данном примере выделены по цели приобрете­ния данной техники. Однако справедливости ради следует заметить, что выделение групп потребителей может идти и по другим критериям (напри­мер, по размерам или доходам предприятий), и тогда и удовлетворяемые потребности будут другими, и, вполне возможно, будет играть роль и гео­графический фактор.
Таким образом, данная матрица служит для того, чтобы на основе ана­лиза сильных и слабых сторон предприятия и будущих шансов и рисков по-новому произвести сегментирование рынка и предложить новые реше­ния потребительских проблем.
Однако важно не просто сегментировать потребителей, но сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться обслуживать некоторых потребителей.
Но для того чтобы осуществить адекватную сегментацию на уровне предложения сервисных услуг, необходимо провести анкетирование как реальных, так и потенциальных покупателей. В данной анкете необходимо перечислить виды сервисных услуг и их важность при выборе продукции. В табл. 3.2 приведен пример составления такой анкеты.