В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Положи- Равно- Восхищение тельная душная Отрицательная
Восхищение
^ Положи-
о тельная
к
s?
к
а
3
£ Равно­душная

—	Сюрпризные параметры
—	Проблемные параметры	Параметры, приносящие удовлетво­ рение	К]) ит и чес кие параметры
—	—	Нейтраль­ ные параметры	Параметры, приносящие разочарование (обязательные)
—	—		Проблемные параметры

Рис. 3.15. Классификация видов сервисных услуг в зависимости
от реакции потребителей
Данная классификация, с одной стороны, поможет предприятию избе­жать значительного роста затрат, связанных с предоставлением «ненужных» услуг; с другой — остановит его в желании решительно сократить размеры капиталовложений и эксплуатационных расходов, связанных с сервисным сопровождением продукции, так как это может привести к снижению каче­ства услуг ниже приемлемого для клиентов уровня. Настоящей экономи­ческой задачей сервисного сопровождения продукции является достиже­ние рентабельности или, по крайней мере, поддержание равновесия между общей стоимостью оказания услуг и прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, полученными благодаря их оказанию.
Предприятие, предоставляющее сервисное сопровождение продукции, стоит еще перед одной трудноразрешимой дилеммой: необходимы, с одной стороны, стандартизация и автоматизация услуг, с другой — их индиви­дуализация. Усиление конкуренции между сервисными предприятиями, а значит, и конкуренции цен требует снижения издержек производства услуг. Отсюда тенденция к постоянной стандартизации и автоматизации на предприятиях. Однако завоевание преимуществ в издержках и сроках часто ведет к потере личных контактов с клиентом. Чтобы обеспечить при­емлемость услуг для потребителей и добиться преимуществ профилирова­ния в конкурентной борьбе, обслуживающие компании все чаще прибегают к модульному принципу формирования пакетов услуг с учетом индиви­дуальных требований.
Что касается сложной техники, то, на наш взгляд, стандартизация или, наоборот, индивидуализация предложения сопутствующих услуг может происходить на различных этапах удовлетворения общественной потреб­ности.
В ряде случаев высокая степень индивидуализации услуг будет обу­словлена особенностями самого материального изделия (например, созда­ние сложной ирригационной системы, спутникового телескопа и т.п.).
Другая крайность — предложение продукции как совокупности товара и сервисных услуг полностью стандартизировано.
Однако чаще всего, чтобы обеспечить приемлемость услуг для потреби­телей и добиться преимуществ профилирования в конкурентной борьбе, обслуживающие компании прибегают к модульному принципу форми­рования пакетов услуг с учетом индивидуальных требований. Например, в рамках предложения продукции сама продукция и основные услуги стан­дартизированы, а адаптация к требованиям определенного потребителя происходит за счет периферийных устройств, комплектующих и дополни­тельных услуг.
Следовательно, несмотря на применение стандартных модулей, спец­ифические запросы клиента удовлетворяются в соответствии с их инди­видуальными требованиями. На таком фоне необходимо выяснить, какие услуги наиболее пригодны для стандартизации и каким образом отдельные модули могут быть оптимально скомпонованы.
Кроме того, предприятию при определении объема и качества предо­ставляемых услуг необходимо решить вопрос о том, будет ли предприятие заниматься обслуживанием продукции своих партнеров и конкурентов. В рамках определенной стратегии предприятие может этим заниматься, если ему позволяют ресурсы и это не скажется отрицательно на его имидже. Или же наоборот, предприятие, желая сохранить свои издержки на минимальном уровне, может отдать в субподряд ряд своих функ­ций, связанных с предоставлением сервисных услуг. Однако и в этом случае необходимо все тщательно взвесить, так как речь идет о потере прямого контакта с потребителями, что также может отрицательно ска­заться на имидже. Иногда возможно создание разного рода ассоциаций для оказания услуг, например для того, чтобы сохранить обслуживание в ряде сегментов на приемлемом уровне затрат. Ведь предприятие, реа­лизуя рассмотренные принципы сервисной деятельности, должно обе­спечивать сопутствующими услугами всех своих потребителей, но вместе с тем не может забывать о рентабельности своей деятельности. Выходом из этой ситуации может как раз стать заключение таких соглашений, а отнюдь не прекращение поставок в те регионы, где фирма не в состоя­нии обеспечить обслуживание. Интерес к подобным объединениям также проявляется в тех секторах, где технология отличается большой сложно­стью, а проведение ремонтных работ требует значительных капиталовло­жений. т.е. стремление к объединениям наблюдается в сфере предостав­ления технических сервисных услуг.
Таким образом, объединение усилий ряда предприятий дает определен­ные преимущества:

• 
  уменьшение издержек на оказание услуг;
  
• 
  возможность более эффективного использования как ремонтных мощностей, так и персонала, занятого выполнением работ, при условии что спрос на данный вид услуг со стороны различных предприятий будет неодинаково распределен во времени;
  
• 
  сокращение сроков выполнения работ благодаря разветвленной сети станций технического обслуживания.
  

Но вместе с тем эти преимущества могут легко превратиться в недо­статки (т.е. приносить убытки, а не прибыль), к числу которых относятся:

• 
  необходимость обслуживать технику различных производителей, что однозначно ведет к усложнению проводимых работ за счет многообразия оборудования, а следовательно, к получению необходимых знаний для выполнения этих работ;
  
• 
  в случае совпадения спроса на обслуживание техники со стороны различных предприятий могут возникнуть перегруз ремонтных мощно­стей в период высокого уровня спроса и трудности использования лишних ресурсов в периоды низкой активности;
  
• 
  разнообразие требований к качеству предоставляемых услуг со сто­роны различных потребителей и, следовательно, необходимость адаптиро­ваться к большому числу различных ситуаций и потребностей.
  

После выявления значимых для потребителей элементов сервисного сопровождения необходимо выяснить, какие критерии оценки их качества они используют.
Не вызывает сомнения тот факт, что качество обслуживания — один из важнейших факторов в установлении долгосрочных отношений с клиен­тами. Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоля­ции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи до обнов­ления оборудования. Эта непрерывность обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми после продажи. От способности предпри­ятия оказывать сервисные услуги высокого качества в значительном объ­еме в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, что затрудняет доступ других предпри­ятий к клиентам данной фирмы¹.
Конечно, предприятие, выпускающее сложную технику, может под угрозой лишения гарантии обязать клиента пользоваться только услу­гами данной фирмы, но вряд ли в долгосрочной перспективе такая стратегия окажется удачной. Основываясь на результатах эмпири­ческих исследований, К. Венетис (К. Venetis) и П. Гаури (P. Ghauri) доказали, что, «привязывая клиентов по каким-либо иным причинам, кроме превосходного качества услуг, предприятие рискует не развить в них эмоциональной приверженности, даже если они удовлетворены обслуживанием»².
Следует заметить, что качество — это то, о чем говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Задача, однако, не в том, чтобы найти определение — их уже много, а в том, чтобы в любой ситуа­ции клиенты и предприятия, предоставляющие сервисные услуги, имели в виду одно и то же. В силу невозможности измерения качества сервиса менеджменту предприятий довольно сложно составить представление о том, как клиенты воспринимают обслуживание. Более того, потребители весьма невнятно формулируют свою интерпретацию качества и требова­ния к нему. Тем не менее, хотя суть качества и его основные детерминанты могут оставаться неопределенными, важность этого понятия для произво­дителей и потребителей очевидна.
С точки зрения места и времени формирования и реализации обеспе­чение качества сервисных услуг сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка, повышение качества сервисных услуг, сопровождаю­щих товары, является значительным резервом усиления конкурентной позиции.
Основой теории качества услуг являются теории качества материаль­ного товара и удовлетворенности потребителя.
Принцип несоответствия предполагает, что представление о качестве услуги формируется в сознании потребителя при сравнении восприятия этой услуги и ожиданий от нее.
В отношении качества сервисных услуг важны те же оговорки, что и в отно­шении всей сферы услуг. Оценка качества сервисных услуг должна базиро­ваться на критериях, используемых потребителями для этих целей. С точки зрения эффективности расходования организационных ресурсов, на наш взгляд, надо повышать качество услуг не по всем направлениям, а лишь по значимым для потребителей элементам сервисного сопровождения.
Следовательно, прежде чем улучшать что-то, необходимо определить отправную точку — что именно и насколько следует улучшать.
С точки зрения маркетинга для удовлетворенности потребителя имеют значение не только объективные критерии, но и то, насколько соответ­ствуют предлагаемые услуги профилю требований этого потребителя. При рассмотрении вопросов, связанных с сегментацией и объемом предо­ставляемых услуг, обсуждался вопрос важности тех или иных критериев при выборе продукции.
Объективно качество сервисных услуг определить нельзя, его можно оценить только при сравнении профиля характеристик услуг с профилем требований потребителей и с учетом характеристик конкурентных пред­ложений. Следует помнить, что на воспринимаемую оценку качества услуг влияет ряд аспектов, которые создаются рыночным окружением. Напри­мер, если конкуренты гарантируют поставку запасных частей в течение недели, то срок поставки в 10 дней, даже если будет выполнен, вряд ли вызовет чувство глубочайшего удовлетворения.
Итак, для начала при определении качества необходимо определить степень соответствия требований клиента конкретному проявлению этих критериев, например, с помощью опроса (табл. 3.4). С помощью данной таблицы можно оценить, насколько та или иная услуга соответствует по качеству ожиданиям потребителей.
На основании данных табл. 3.2 и 3.4 можно составить профиль анкети­рования (рис. 3.16).