В. И. Шуванов психология рекламы

Прием «Результат». Этот прием призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях необходимо:
• в рекламном материале товар показывать в действии;
• показывать характерную узнаваемую деталь товара или услуги, имеющую у потребителей положительный стереотип;
• результат показывать на схеме методом сравнения: «Было — стало!», «У них — у нас!»;
• использовать мало осознаваемый у потребителя «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый продукт проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.
Прием «Подстановка потребителя в новую позицию».
•изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести);
• потребитель посредством графики подставляется в позицию активного деятеля;
• потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию (такой прием дает положительные результаты при рекламе кремов соков, соусов);
• результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой;
• любой человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери; дети;
• потребитель « подключается », « присоединяется », когда в рекламном сообщении подан красивый человек вообще, но особенно в выигрышной ситуации.
Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения.
Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И абсолютно неприемлемо, если объявление не имеет заголовка. В то же время одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять (!) раз. Для написания правильного и эффективного заголовка необходимо соблюдать определенные правила:
1) Заголовок — это основа рекламного объявления.
Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей — перспективных потребителей рекламируемого продукта. Например, если необходимо продать средство от сильных головных болей, нужно выделить особым шрифтом слова «сильные головные боли» в заголовке. Они привлекут внимание каждого, кто страдает от этого.
И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из числа потенциальных покупателей продукта. Так, если рекламируется товар, который может быть использован в равной степени, как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.
2) Каждый заголовок должен, взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.
3) Всегда пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или новых путей использования старых, или новых изменений в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке — это «бесплатный» и «новый».
4) Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.
Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнительных объявлений, сделанных в одном рекламном агентстве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «Дорогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove».
5) Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется. Вот почему нужно всегда включать наименование торговой марки в заголовок.
6) Включать обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказано, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.
7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.
8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль содержит мышьяк.
9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают.
Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз надо стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:
•безусловное соответствие общей рекламной теме;
•простота;
•формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы.
Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстраций, которые должны отвечать следующим требованиям:
•задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;
•визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;
•лучше использовать одну крупную, впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;
•по мере возможности отдавать предпочтение фотографиям, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, что обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.
Больше образов возникает в том случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета (показанного в рекламном сообщении). Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке товара возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров.
Исследования показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействием иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта, возникает только тогда, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с отношением к товару). Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Рекламное сообщение больше запоминается, если его составные части обыгрывают одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как лед. Чистая, как лед...»