В. И. Шуванов психология рекламы

е) «ложные» противопоставления.
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов. У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Schlitz» К. Гоппкинса). Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. It’s toasted! (Его подрумянивают!) (Реклама сигарет «Lucky Strike»). Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

РАЗДЕЛ II

ПРИКЛАДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.
Глава 8 Психологические аспекты разработки рекламного текста.
8.1. Структура и механизм психологического воздействия
рекламного текста на потребителя.

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с процессом его переработки, хотя и является несколько сложнее. Его знание служит необходимым условием для определения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекламируемого товара), но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы:
Этап 1 — привлечение внимания к рекламируемому продукту.
Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм — положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил рекламное объявление, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия оказывается в принципе невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание читателя, можно переходить ко второму этапу.
Этап 2 — восприятие.
Можно сказать, что с восприятия начинается фактическое потребление информации. Этот психический процесс может осуществляться в трех формах:
1) полный отказ от восприятия,
2) частичное восприятие,
3) полное восприятие.
Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 — понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последующими, поскольку его положительная форма, по-видимому, автоматически влечет за собой плюсовую или промежуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит начать воспринимать и понимать его.
Этап 3 — понимание текста — реализуется, как и предыдущий, в трех принципиальных формах:
1) непонимание текста,
2) частичное понимание,
3) полное понимание.
На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации психического процесса полностью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь, воздействие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.
Следующие этапы: 4 — убеждение, 5 — внушение и 6 — эмоциональное отношение — не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходимо только отметить, что о возможности убеждения можно говорить в случае полного понимания текста; внушения — очевидно, во всех трех вариантах; выработки эмоционального отношения к тексту — также во всех трех случаях.
Этап 7 — запоминание (текста и товара). Относительно данного этапа принятая последовательность логически оправдана. Правомерно говорить о запоминании информации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относительно зависимости запоминания от этапов 4, 5 и 6 не входит в задачи данной работы.
Заключительный этап 8 — волевая готовность к действию — является возможным результатом всей описанной цепочки.
Как же следует оценивать эффективность психологического воздействия рекламного текста? Материал, замеченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же — при прочих равных условиях — дает основания говорить о высокой эффективности; напротив, эффективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность сообщений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.
Исходя из всего вышесказанного, выделяют следующие критерии психологической эффективности воздействия рекламного текста.
1.Способность рекламного объявления привлечь внимание, быть замеченным потребителем.
2.Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.
3.Способность рекламного текста быть понятым адекватно смыслу, закладываемому в него производителем.
4.Способность рекламного текста внушать необходимые установки, убеждать, эмоционально воздействовать на потребителя.
5.Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.
6.Способность рекламного текста побуждать потребителя к действию — критерий так называемой конечной эффективности воздействия.
Каковы же количественные параметры психологической эффективности рекламы? Предположим, 85 % запомнивших рекламу — это много или мало? Или 45 % обративших внимание на рекламу? И так далее. Где границы, по которым можно судить о том, хорошо сработала реклама или плохо?
Представляется целесообразной методика оценки, основанная на концепции системного анализа, в духе которого результат сопоставляется с целью действия. Логика рассуждений такова: как правило, при планировании рекламной кампании ставятся цели и задачи экономического характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях: увеличить товарооборот в два раза, завоевать 60 % рынка и т.п. Конечный результат рекламной кампании сопоставляется с целью, и становится ясной экономическая эффективность рекламы.
Представляется очевидным, что на этапе разработки рекламной кампании также необходимо ставить цели и задачи психологического воздействия, прогнозируя его количественные параметры: добиться запоминания марки у 50 % целевой аудитории, привлечь внимание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологической эффективности рекламы, необходимо сопоставить результат воздействия с задачами, которые ставились перед рекламной кампанией. И тогда возможно, что 35 % запомнивших рекламу (и товар) — это великолепный результат, если в задачи рекламы входило добиться запоминания у 30 % целевой аудитории. И наоборот, 80 % знания — это плохой показатель, если фирма рассчитывала на 100 %.
Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи и психологического, и экономического характера, формулируя эти задачи в количественных показателях. Только так можно оценить эффективность рекламы. И, безусловно, на разных стадиях жизненного цикла товара количественные показатели будут меняться: на стадии внедрения и роста — планируемый высокий процент психологической эффективности и умеренные экономические результаты, на стадии зрелости — значительные показатели как психологической, так и экономической эффективности.
Центральным элементом во всей рекламной деятельности является «рекламное обращение». Оно представляет собой средство передачи информации в форме текста от коммуникатора (рекламодателя) к потребителю (адресату).
Технологию создания рекламного текста схематически представить можно следующим образом:

ТЕКСТ
рекламного сообщения