В. И. Шуванов психология рекламы

Глава 10. Рекламная деятельность как творческий процесс
10.1. Понятие творчества и творческих способностей

Реклама — вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях рекламной деятельности. В поиске инновационных решений проблем находятся инженеры, исследователи, планировщики средств рекламы, топ-менеджеры, которые являются такими же творческими людьми, как и текстовики, журналисты, художественные директора.

Джеймс Уэбб Янг в своей книге «Техника производства идей» утверждал, что идея — это новая комбинация мыслей. Способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения комбинаций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения.
Исследователи считают, что существуют 2 метода производства идей:
1. Творческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации;
2. Аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей.
Творческий метод производит большее количество идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.
В психологии различаются два вида мышления: конвергентное и дивергентное. При конвергентном мышлении для получения верного ответа используется линейная логика. Дивергентное мышление использует ассоциативный метод.
В современной нейропсихологии эти два вида мышления связываются с двумя различными полушариями мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое — за все интуитивное, невербальное поведение, эмоциональные состояния. Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи. Художник использует в основном правое полушарие, в то время как бухгалтер — левое. Человек, у которого доминирует левое полушарие, считается логичным, последовательным, многословным. Напротив, человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с выразительными зрительными образами, эмоциями и сложными взаимосвязанными идеями, которые могут быть понятны только в едином целом, а не по частям.
Что такое способность к творчеству — свойство личности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать? Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим потенциалом, т.е. способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи.
Исследование, проведенное Центром по изучению творческих способностей и фондом творческого образования в городе Буффало, штат Нью-Йорк, показало, что большинство людей может научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим, а затем развивать эти умения.