В. И. Шуванов психология рекламы

Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей
6.1. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя

Рекламная деятельность является разновидностью социальной деятельности, складывающейся между различными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Реклама имеет ряд функций, основной из которых является формирование у потребителей конструктивной мотивации, направленной на приобретение рекламируемых товаров (услуг).

В этой связи большинство отечественных авторов рассматривают рекламу как совокупность социально-психологических приемов и методов воздействия на сознание человека с целью формирования мотива приобретения рекламируемой продукции.
В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяются три направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное). На схеме 4 представлен механизм социально-психологического воздействия рекламы на потребителя.
6.2. Когнитивное направление рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, воображение, мышление, речь и т. д.

Социально-психологическое
воздействие рекламы




_{с труктура}

когнитивный
фактор

эмоциональный фактор

поведенческий фактор

поведенческий

фактор

формирование осознанного поведения

переработка рекламной информации

формирование рекламного образа

формирование готовности приобрести товар

пробуждение положительных чувств и ассоциаций

неосознанное поведение

Неосознанное поведение

Эффективность рекламного воздействия
(готовность приобрести рекламируемый товар)