В. И. Шуванов психология рекламы

5.3. Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согласована, прежде всего, содержательная (текстовая) информация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д.
Особые требования в психологии рекламы предъявляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображением, рисунком, фотографией).
Для обеспечения достоверности и убедительности рекламной информации и повышения уровня восприимчивости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержательное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чувствам, комплексу приятных переживаний, которые вызывает привлекательный «образ-носитель» (однако не-редко бывает, что образ-носитель становится «вампиром», т.е. заслоняет собою рекламный текст).
В рекламном бизнесе используются следующие образы-носители (указаны по значимости их психологического влияния на человека).
1. Женские и мужские образы.
2. Дети.
3. Животные.
4. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки).
5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.)·
6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки).
7. Природный ландшафт.
Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.)· Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.
Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие [6].
1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).
2. Необычные и оригинальные сюжеты.
3. Парадоксальность и юмор.
Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
Примером использования необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо, исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.
Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внима­ние в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.
Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция-ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.
Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги.
В целях повышения психологической эффективности рекламного образа психологу-рекламисту целесообразно осуществить анализ его разработки по следующей схеме.
1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более привлекательный и доходчивый?
2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу?
3. Привлекает ли внимание равнодушного и уставшего человека материал? Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом, композицией?
4. Проанализировать психологическую функцию используемых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного текста.
5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении?
6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного в изображении (отвлекает или «вампиризирует»)?
7. Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что, в принципе, может клиенту не понравиться в ролике (негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т.д.)?