В. И. Шуванов психология рекламы

5.4.3. Психотехнология создания брэнд-имиджа
Логика и последовательность решения задач по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции, персонализированного образа товара включает в себя следующие этапы.
Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара — формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара «Coppertone» (от англ. copper — медь, tone — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» — лучше для мужчины нет».
Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.
Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение товар занимает среди конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?
Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рекламной идеи брэнда и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.
Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. Кроме этапов существуют два способы раскрутки брэндов. Приведенная выше последовательность создания брэнда, в сущности, представляет собой первый способ раскрутки.
Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Прогнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позиционируют на рынке. Товару дают марочное название. Определяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. Запускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.
В России этот способ применялся западными компаниями. Его конкретное воплощение выглядит примерно следующим образом. Определяют рекламный бюджет, находят дилеров, запускают рекламу, ориентированную на все категории потребителей, и «бомбят, пока из ушей не полезет». Так в течение нескольких лет раскручивались марки Mars, Snickers, Wispa, Twix. Таким образом, раскручиваются все западные брэнды, осевшие в сознании нашего потребителя в товарных группах: прохладительные напитки, йогурты, кофе, водка и т. д. Этот способ наиболее универсален и не зависит от вида рынка, на котором применяется.
Второй способ создания брэнда заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т. е. создать систему распространения. В дальнейшем эти товары живут на рынке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем большую долю рынка захватит брэнд, если понравится потребителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предпочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сегментов рынка, т. е. обеспечивает широту охвата.
На российском рынке вторым способом раскручивались такие марки, как «Майский Чай» и чай «Императорский». Это происходило примерно следующим образом: брэнд «Корона Российской Империи» выводится на рынок в начале 90-х годов, когда чайный рынок России был пуст, государственные поставки прекратились, а частники поставляют только мелколистовой и гранулированный чай. «Корона Российской Империи» выбрасывается на рынок как крупнолистовой цейлонский чай. Этот брэнд в течение 4—6 месяцев становится общенациональным. Причина проста. Когда появляется чай хорошего качества с понятным названием в сознание людей закладывается структурная цепочка: Майский Чай — красная пачка — Корона — крупнолистовой — цейлонский — хороший. Эта цепочка остается в сознании людей и по сей день, несмотря на глобальные изменения, произошедшие на чайном рынке России за последние 5 лет. А сегодня под торговой маркой «Майский Чай» продается широкий ассортимент брэндов, многие, из которых являются брэндами в общенациональном масштабе.