В. И. Шуванов психология рекламы

Глава 5. Формирование у потребителя эффективного рекламного образа: структура, факторы, брэндинг
5.1. Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения

По мере насыщения потребительского рынка товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности товара становится уже недостаточным для его быстрой реализации. Поэтому необходимо сделать товар более привлекательным благодаря каким-то другим ценностям. Тем более известно, что из-за врожденной неуверенности перед всем новым, покупатель предпочитает покупать тот товар, к которому привык.

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж».
Как отмечают специалисты по отечественной рекламе, «если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадиллак» не просто роскошная автомашина, а «автомашина для юных сердцем» [33].
Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара, — подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви.
Имея ввиду, что эффективный имидж товара определяет мотивацию поведения потребителя, то его можно определить, как такое отображение воспринимаемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие строго определенных сторон яв­ления (в этом заключается также искусство презентации товара, когда презентатор умышленно акцентирует и гиперболизирует выгодные качества конкретного продукта).
В этой связи, как далее подчеркивает О. Феофанов, между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.
Имиджи составляют основу не только рекламного воздействия, но и используются в других отраслях знания: в «паблик рилейшнз», в пропаганде, в образовательной сфере и т. д.
Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно.
В связи с вышеизложенным, создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:
1) привлечь внимание к товару;
2) информировать потребителя о качествах товара;
3) побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара;
4) создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и торговой марки).