В. И. Шуванов психология рекламы

Переформулирование свойств товара в выгоду для покупателя. Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время, покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет также неэффективна, как если бы мы стали занудно перечислять все особенности обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт.
Поэтому существует следующая формула: Свойства товара + связующая фраза + Выгода для клиента.
12.4. Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
1. Убеждающие слова
Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: «настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.
Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.
Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье.
Психологи рекомендуют использовать в диалоге с покупателем следующие убедительные слова:
Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.
Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидным в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова: модный, недорогой, воздушный. Если товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, нежный. И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.
Не стоит использовать «заезженные», расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.
Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».
Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», «Покупая наш товар. Вы получите...», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам», «Когда Вы станете обладателем этой вещи. Вы получите...». Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: «На чем Вы остановились?» или «Какой выбор Вы сделали — в пользу красного или зеленого?» Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: «Давайте я оформлю Ваш заказ», «Пройдите, пожалуйста, в кассу ».
Успешное заключение договора — мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпишем договор...», «В нашем договоре будут отражены все условия...», «Будем составлять договор?» Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение «ловушки», в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение...», «Если мы придем к соглашению...», «Наше партнерство можно оформить следующим образом...», «Для того, чтобы мы смогли оказать Вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить Ваш заказ».
Слова «цена» и «стоимость» четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто «кишит» фразами: «Эта модель стоит...», «Цена соответствует качеству...», «О цене договоримся». Такие выражения следует заменить на «Ценность этой модели соответствует $456...», «Приобретение этой модели обойдется Вам в $651...».
Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта.