В. И. Шуванов психология рекламы

Основной текст рекламного объявления. Как отмечает отечественный маркетолог Б.Д. Семенов, «по характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования» [25, с.146]. И далее он пишет, что рекламный текст должен содержать ряд качеств: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и т.д.
К этим основным требованиям рекламного текста отечественные психологи в целях повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя относят следующие правила.
1. Лучше не применять превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше конкретных фактов. Чем больше фактов приводится, тем больше товара продается. Шансов на успех рекламного сообщения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же продукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление — это единственный шанс, который есть у вас, чтобы продать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.
2. В рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потребителя к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше читателей можно привлечь к рекламному сообщению.
3. Другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75 % больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт.
4. Необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля — это отвлекает от самого предмета описания.
5. Текст рекламы должен быть понятным, желательно писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.
Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения:
• при разработке макета важно учитывать, что место сгиба частично искажает информацию и текст;
• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов;
• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;
• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;
• горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности;
•текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие;
•полагают, что самый читабельный текст — 10-12 размера через два интервала;
• светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые помещать в нижней части страницы;
• если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.
При разработке дизайна использовать:
• диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости;
• вертикали, для демонстрации превосходства, величия и силы;
•горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
В текстах рекламных сообщений полезно избегать:
• заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами;
• обратного шрифта;
• курсива или декоративных типов шрифтов;
• заголовков или текста, нанесенного поверх картинок;
•слишком большого расстояния между буквами и словами, все должно быть компактно;
• строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия расположения элементов;
• использование текста, обтекающего изображение — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.
Для реализации изложенных требований и рекомендаций необходимо знать следующее соотношение размеров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы:

Читаемость на расстоянии	Рекомендуемый размер шрифта
1 метр	7 мм
3 метра	15мм
5 метров	25 мм
10 метров	40 мм
15 метров	70 мм

Практические психологи рекомендуют также использовать следующие композиционно-графические методы рекламы: