В. И. Шуванов психология рекламы

8.2. Экспрессивные средства в рекламных текстах
Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают высказыванию живость и эмоциональность и являются своеобразным стилистическим сигналом рекламного текста.
Действительно, повелительное наклонение, передавая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов Грамматики русского языка, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего, то есть имеет экспрессивное значение и может характеризоваться в речи оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы и т.д.
Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевыми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сообщения: Почувствуйте свежесть морской волны; Создайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуйте силу природы. Palmolive; Попробуй новую косметическую продукцию компании «Чистая линия»; Убедись в эффективности нашего нового крема всего за 14 дней; Не делай пауз в игре по имени жизнь; Купи новую тушь «Eveline» и взгляни на мир новыми глазами.
Примеры показывают, что формы 2-го лица множественного числа выражают побуждение к действию, обращенное к нескольким лицам, и указывают на коллективный характер адресата, а формы 2-го лица единственного числа, теряя прямое отношение к конкретному собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множественного числа, как и формы 2-го лица единственного числа, могут означать не конкретных собеседников, а неопределенных слушателей или читателей.
Наряду с основными императивными формами 2-го лица единственного и множественного числа для выражения значения побуждения в текстах рекламы употребляются и «небесспорные» формы императива: формы 1-го лица множественного числа и 3-го лица единственного числа с частицей «пусть», среди которых наиболее часты формы 3-го лица единственного числа, обозначающие оттенок пожелания. Например: Крем для загара Nivea Sun. Пусть солнце будет Вашим другом; Детская линия косметики Jhonson and Jhonson. Пусть она порадует Вашего ребенка; Blend-a-med Complete. Пусть улыбка сияет здоровьем. Эти сочетания обычно трактуются как аналитические глагольные формы 3-го лица единственного числа повелительного наклонения. При этом отмечается, что показателем наклонения в них выступают частицы «пускай/пусть», а формы настоящего времени утрачивают свое временное значение.
Кроме названных форм, для выражения значения побуждения к действию в рекламных текстах употребляются, как уже было сказано выше, синтетические и аналитические формы 1-го лица множественного числа, или формы «совместного действия».
Формы «совместного действия» — это формы множественного числа, и обозначаемое ими побуждение всегда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собеседника) и к самому говорящему. Например: Давайте ставить рекорды вместе; Посмотрим на мир новыми глазами; Давайте позаботимся об их здоровье прямо сейчас; Philips. Изменим жизнь к лучшему; Преодолеем трудности вместе. Банк МЕНАТЕП. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетическими формами, совпадающими с формами простого будущего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершенного вида.
В рекламных текстах наблюдаются лишь единичные случаи использования сочетаний «давайте + инфинитив» при высокой частотности использования синтетических форм «совместного действия», совпадающих со сложным будущим временем. Особенностью актуальных для рекламных текстов аналитических форм является широкое употребление последних в сочетании с отрицательной частицей «не». Например: Давайте не будем откладывать решение на завтра. Попробуем крем Ponds прямо сейчас; Давайте не бросим наших детей в беде.
Следует также отметить, что формы «совместного действия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить красиво; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который привносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в текстах рекламы.
Семантику побуждения в рекламных текстах передают и конструкции с инфинитивом. Например: Держать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как известно, принято считать назывной («лексически свободной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.
Особенностью представленных в рекламных текстах конструкций с инфинитивом является то, что инфинитив выступает в роли функционального заместителя личных императивных форм, благодаря чему волеизъявление может трактоваться как неопределенно-референтное действие, например: Скоро лето и самое время позаботиться о красоте Вашей фигуры.
Наиболее применяемым значением императива является совет: он зафиксирован в 170 из 300 случаев. Например: Зайдите в любой из магазинов «Дом Лаверна» и Вы сможете подобрать все материалы в одном торговом зале; Вам нравятся мои ресницы? Хотите иметь такие же? Тогда делайте, как я. Купите новую удлиняющую тушь от Margaret Astor, Ваши ресницы будут такими же пушистыми; Прежде всего — пусть ваши дети будут здоровыми; Не накладывайте толстые слои макияжа. Ведь чем меньше, тем лучше; Ухаживая за собой, не забудь о своих руках. Новый крем от VISHY сделает их мягкими и бархатистыми; У вас перхоть. Воспользуйтесь новым шампунем Head-and-Shoulders и решите свои проблемы...
Второй по частоте конструкцией является пожелание. Это значение императива отмечено в 130 побудительных высказываниях. Пожелание, по наблюдениям специалистов, реализуется при помощи различных «волевых» и «неволевых» глаголов. Остановимся на этом подробнее.
Прежде всего, следует отметить, что в рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что слушающий (=исполнитель) либо может выполнить это действие в принципе, либо может выполнить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите и т.п.).
Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) состояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудительных конструкциях, включающих:
а) глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, верить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: Поверьте в природную силу
Ваших волос вместе, с Palmolive; Запомните наш адрес; Будьте здоровы, а мы поможем; Помня о будущем, не забывайте о настоящем.
б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т.п.). Например: Дышите легко и свободно с новым противоаллергенным средством CPOMOHEXAL; Дышите легко. Новый Dirol двойная мята; Худейте без лишних усилий.
Особенность таких конструкций в том, что импульс действия исходит от говорящего. В этих конструкциях выражается побуждение к будущему действию или изменению каких-либо параметров совершаемого действия.