В. И. Шуванов психология рекламы

С хема 5. Структура рекламного сообщения
Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рекламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составлением текстовой основы рекламного сообщения — письменного изложения наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков занимаются «текстовики». Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе, и эта часть работы организуется по разному, в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).
К содержательной части рекламного сообщения относятся: идея, тема и основной текст.
Идея. Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестящая идея присутствует только в одном из сотни рекламных сообщений, а то и реже.
Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:
• первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». В силу привычности для производителя своего товара можно упустить из виду свойства, которые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг — составить перечень привлекательных свойств товара.
• второй шаг — после составления списка привлекательных свойств товара необходимо изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ.
• третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
Тема. Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюбленности в товар»: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается его уникальным свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:
• правило стабильности — в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;
• повторяемость. Чем большее число раз повторяется реклама, тем большая вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.
Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается многотемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить:
— что представляет собой продукт,
— чем он будет полезен потребителю,
— где его можно купить,
— сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы намекнуть иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).