В. И. Шуванов психология рекламы

1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
2. Выборочный подбор информации. Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия телерекламы.
3. Использование слоганов. Основной особенностью этого метода является то, что при использовании слогана запоминаются не столько характеристики конкретного товара, сколько его идеализированный и положительный образ (например, вместо названия торговых марок «Аквафреш», «Ice-white», используются слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Для сохранения белизны зубов»).
4. Создание контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
5. Интригующая реклама. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь внимание потребителя, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
(реклама и «паблик рилейшнз»)_____________________
Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т. п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношения человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный) фактор, определяющий объем и качество воспринимаемой информации, а также ее анализ, эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Эти факторы определяют сходство механизмов функционирования рекламы и «паблик рилейшнз». Новый международный словарь Уэбстера дает такое определение «Паблик Рилейшнз» (PR): «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или общества в целом посредством распространения разъяснительного материала по развитию и обмену информацией, а также по оценке общественной реакции».
Многие понимают «Паблик рилейшнз» как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле. О нем чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия — собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Главная ее задача состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.
Следовательно, эту кампанию можно еще определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам «образ продукции», но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции путем разрушения отрицательных стереотипов и формирования положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
• организация и проведение престижной рекламы;
• подготовка и распространение пресс-релизов;
• организация и проведение пресс-конференций;
• обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
• осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
• спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
• издание ежегодных отчетов предприятия (о ее коммерческой и иной деятельности);
• выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
• организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
•организация и проведение научно-технических конференций, выставок, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичными ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:
•рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;
•вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу;
•третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели — реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, выставок, симпозиумов и конгрессов.
Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности. Поощряйте ваших сотрудников к постоянному разъяснению позиций фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров, даже в том случае, если в результате не предвидится статьи или выгодного контракта. С этой сферой деятельности очень тесно связан другой аспект деятельности PR, направленный на внутреннюю среду вашей фирмы, на ваших сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом, невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями. Ваши сотрудники — это проводники вашей политики, без их убежденности в правильности деятельности вашей фирмы и ваших действий любая деятельности PR и рекламы обречена на провал. Поэтому деятельность PR, направленная на ваших сотрудников не менее важна, чем PR, направленная на ваших потенциальных покупателей или партнеров.
Куда бы ни была направлена деятельность PR: на внешнюю среду или на ваших сотрудников — должны действовать принципы:
• достоверность информации;
• полнота информации;
• простая форма изложения.
В нашей рекламной практике почему-то укоренилось мнение, что PR — это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, вам на эти деньги сделали и опубликовали статью, где вы выглядите на эту сумму, но почему это считается PR?
В последнее время принято считать, что PR — это независимое существенное мнение, сложившееся в результате деятельности конкретной фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий. Естественно, что фирма может влиять на PR всей совокупностью указанных ранее действий, планировать мероприятия по PR, но отнюдь не покупать его напрямую за деньги.