|
soni
strategiyasi
N o l
F arq lan m ag an
Ommaviy marketing: segment yo‘q
strategiya
B ir
F okus strateg iy a
N ish a m ark etin g : k ich ik , aniq b e lg ilan g an
m aqsadli b o z o rg a e ’tib o r q aratin g
Ikki y o k i
F arqli strateg iy a
Bir n ech ta nishalar: 2 yoki undan k o ‘proq e ’tib o m i
undan ortiq
tortadigan m aqsadlar, aniq belgilangan harakatlar
M in g lag an
G iper-
i Y ak k a tartib d ag i m ark etin g : h ar b ir m ijo z u ch u n
seg m en tatsiy alash
;
taklifni m o slash tirin g
Bir qator omillar kompaniyaning segmentlash strategiyasiga ta ’sir
ko'rsatadi:
Kompaniya resurslari:
resurslar cheklangan b o isa , konsentratsion
strategiya yanada samarali bo‘lishi mumkin.
M ahsulotning о ‘zgaruvchanligi
: Yuqori darajada bir xil mahsulot
lar uchun farqlanmagan marketing yanada mos kelishi mumkin. K o ‘p
turga ega b o ig a n mahsulotlar (masalan, avtomobillar) uchun farqlangan
(differensiatsiya) yoki konsentratsion yondashuv qoilaniladi.
Mahsulotning yashash davri: Yangi mahsulotlar uchun bir versiyani
ishga tushirish bosqichida foydalanish mumkin, ammo vaqt o iis h i bilan
bu segmentlangan yondashuvga kengaytirilishi mumkin. Bozorga ko ‘p-
roq raqobatchilar kirsa, uni farqlash kerak b o iad i.
Bozorning tavsifi:
mahsulotni sotib oluvchilar
0
‘xshash didga ega
b o is a yoki turli xil sifat darajasidagi mahsulot uchun mukofot to ia -
moqchi bo im asa, unda farqlanmagan marketing qoilaniladi.
Raqobat faoliyati:
raqobatchilar differensiatsiya qilingan yoki
konsentratsiyalangan bozor segmentatsiyasini qoilash sa, farqlanmagan
marketingni ishlatish salbiy oqibatlarga olib kelishi mumkin. Kompa-
niyaning boshqa bozor segmentatsiyasi yondashuvidan foydalanishi
mumkinligini ko‘rib chiqish kerak.
Bozordagi
faoliyat
strategiyalarini
asoslashda
uch
turdagi
strategiyalar ishlatilishi mumkin:
• differensiallanmagan marketing;
• differensiallangan marketing;
• konsentrlangan marketing.
143
Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor munosabatlarining tiklanishi va
shakllanishi davrida tadbirkorlik tuzilishida k o ‘plab korxonalar differen-
siallanmagan marketing strategiyasini ushlab turdi. Bu strategiya firmani
xaridorlami xarid jarayoni va tovarga b o ‘lgan munosabat hamda moti-
vatsiyasidagi turli-tumanlikka emas, balki xaridor ehtiyoj larida qizi-
qishni umumiyligiga mo ljalni oladi.
Bunday tovarlar va marketing dasturlarini ishlab chiqish orqali
firma o ‘z maqsadiga xaridorlami o ‘rtacha massasini qondirib erishishi
mumkin. Strategiyani ishlatuvchi firmalar muvaffaqiyatining muhim
omili bo‘lib standartlashtirishi va tovar ishlab chiqarishni umumiy ligi
hisoblanadi. Differensiallanmagan marketing strategiyasi mahsulot ish
lab chiqarish va sotishda kam xarajatlami ta ’minlaydi. Biroq X.Meffert
ta ’kidlaganidek, «bu strategiya zamonaviy marketing tamoyillariga qara-
ma-qarshi turadi».
Marketingni zamonaviy konsepsiyasida ikkita strategiya ko'riladi:
differensiallangan va konsentrlangan marketing.
Differensiallangan marketing strategiyasida firmadan uning faoliya
tini bir necha segmentda ular uchun maxsus ishlab chiqarilgan tovarlar
va marketing dasturlari bo‘lishini talab qiladi. Bu strategiya xaridor
lam ing motivlari va tushunchalariga mos keluvchi marketing dasturi va
xaridorlarga m o‘ljallangan marketingni asosiy tamoyiliga mos keladi.
Bu strategiya xaridomi bozordagi holatini to ‘liq ifodalaydi, shuning
uchun, qoidaga ko ‘ra, yuqori sotish hajmini va konsentrlangan marke
ting strategiyasiga nisbatan kichik tavakkalchilik darajasini ta ’minlaydi.
Differensiallangan marketing strategiyasi yuqori investitsiya, ishlab
chiqarish va boshqarish xarajatlarini talab qiladi, shuning uchun u yirik
korxonalar uchun zarurdir. Mahsulot differensiatsiyasi - turli bozorga
chiqishning keyingi imkoniyatidir. Bu, birinchi navbatda, tovar taqsim-
lashda diversifikatsiya strategiyasini olib borishga asoslanadi. Konsentr
langan marketing strategiyasi korxonalardan bozoming foydali segmen-
tiga, y a’ni bitta yoki bir necha segmentiga e ’tibomi qaratishni talab
qiladi. Bu bozor segmentiga firma bitta yoki bir necha mahsulot bilan
hamda maqsadli marketing dasturi bilan yondoshadi. 0 ‘z mazmuniga
k o ‘ra, bu strategiya bozor chuqurchasi konsepsiyasiga mos keladi, y a ’ni
shunday bozor segmentida ishlash kerakki, tovar ushbu firma va uning
yetkazib berish imkoniyatlari uchun k o ‘proq mos keluvchi bo‘lib
hisoblanadi. Konsentrlangan marketing strategiyasi ko‘proq kichik va
144
o ‘rta korxonalar uchun mos keladi, chunki bozoming barcha segment-
larida ishlash uchun hamda qayta yetarli moliyaviy vositalami bo ‘lishi
talab etilmaydi. Alohida o ‘ziga xos bir talab namoyon bo‘ladigan hodisa
tarzida olib qaraladi. Bozomi segmentlash, bozom i o ‘m atishning asosiy
usulidir. Uning yordam ida bozor (uning tarkibiy qismlari) segmentlarga
bo‘ linadi.
Bozor segmenti - bu iste’molchilar, tovarlar, raqobatchilaming
shunday ajratilgan qismiki, ular uchun umumiy xususiyatlar xosdir.
Bozomi to ‘g ‘ri segmentlash, shu segmentning spetsifik ehtiyojlariga
qat’iy rioya qilingan holda kam xarajatlar bilan tovar yetkazib berishni
to‘g ‘ri tashkil qilishdan iboratdir. M akrosegmentlash bozorlami hudud
lar, mamlakatlar bo'yicha ulam ing sanoatlashuviga qarab b o iish n i
k o ‘zda tutadi. Mikrosegmentlash esa bir m am lakat iste’molchilarini
yanada batafsilroq mezonlar b o ‘yicha guruhlarga bo‘ladi. Ichkarida
segmentlashda segmentlash jarayoni keng iste’moichi guruhlari bilan
boshlanib, keyin tovar yoki xizmatlami oxirgi iste’molchilari klassifikat-
siyasiga bog‘liqligiga qarab bosqichma-bosqich chuqurlashadi.
Chuqurda segmentlash tor iste’moichi guruhlari (segmentlari) bilan
boshlanib, keyin tovami ishlatish va q o ila n ish sohasidan bogiiqligiga
qarab kengaytirishni nazarda tutadi. Avvaldan segmentlash maksimal
bozor segmentini o ‘matishga m oijallangan marketing tadqiqotining
boshlang1 ich bosqichidir.
Yakuniy segmentlash - bozor muhiti sharoitlari va firmaning o ‘z
imkoniyatlarini tartibga solib o'tkazishdagi bozor tahlilini yakunlovchi
bosqichidir. U iste’molchilar talabiga va firma imkoniyatiga javob
beruvchi segmentga tovarlarni pozitsiyalashtirish maqsadida bozomi
optimal segmentini qidirish bilan b o g iiq .
Bozor segmentatsiyasining tamoyillari quyidagilardir:
• geografik tamoyil;
• psixografik tamoyil;
• demografik tamoyil;
• xulq-atvor tamoyili;
• holat tamoyili.
Geografik tamoyil orqali bozomi joylashuvi, aholining soni va
zichligi, tijorat faoliyatining tuzilishi, hududning rivojlanish dinamikasi,
inflyatsiya darajasi, huquqiy cheklashlar hisobga olinadi.
145
Psixografik tamoyil natijasida hayot tarzi, shaxsning tipi, jam oat
holati kabi hisobga olinib, turmush tarzi shaxsning o ‘z faoliyatida,
qiziqishlarida, qat’iyatida va e ’tiqodlarida o ‘z aksini topadi. Shaxsning
turi esa hayotdan mamnun, melanxolik, o ‘zgalardek ish ko‘ruvchi,
o ‘zbilarmon va boshqa xislatlarda bo‘lishi mumkin.
Demografik tamoyillarda oilani soni va sifat tarkibi, oilaning hayo-
tiylik sikli bosqichi, daromadlilik darajasi, m ashg‘ulot turi, m a’lumoti,
millati kabilar inobatga olinadi hamda bozor segmentatsiyasining asosiy
tamoyillaridan biri hisoblanadi.
Xulq-atvor tamoyili orqali xarid qilishga y o ‘l, foydalanuvchi maqo-
mi, iste’mol jadalligi, bog‘lanib qolish darajasi, tovar haqida m a’lumot
berish, tovarga bo‘lgan munosabati hisobga olinadi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
