Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Глава 6
Выслушивание клиентов
 
Как и в любом другом бизнесе, в оказании профессиональных услуг добиться конку-
рентного преимущества можно, только лучше понимая потребности клиентов. А глубокое
понимание может быть обеспечено только одним способом – выслушиванием клиентов.
Выслушивать клиента – значит делать нечто большее, чем просто собирать информа-
цию в процессе поиска новых клиентов или держать ухо востро в ходе текущего проекта.
Здесь нельзя ограничиться отдельным маркетинговым исследованием или программой, про-
водимой раз в три года. Необходимы систематические попытки исследования предпочтений
клиентов, их желаний и требований. Вопросы типа «Чего хотят клиенты, каким образом
меняются их запросы?» должны быть всесторонне исследованы с помощью структуриро-
ванной программы сбора информации, ее анализа и применения в ежедневной практике ком-
пании.
Очень немногие организации, оказывающие профессиональные услуги, могут похва-
статься наличием такой программы. Во многих организациях вопрос «Чего хотят клиенты?»
давно стал предметом нескончаемых дебатов и спекуляций, и лишь немногие делают то, что
должны: напрямую спрашивают клиентов. Несмотря на то что это довольно просто, орга-
низации не следуют этому совету и недостаточно консультируются со своими клиентами.
В этой главе описываются некоторые методы выслушивания клиентов и приводится
оценка каждого из этих механизмов. Следует добавить, что методы, которые будут изложены
ниже, не могут рассматриваться как взаимозаменяемые. Основываясь на известном прин-
ципе «Знание – сила» и утверждении «Вы никогда не можете знать своего реального поло-
жения на рынке», мудрые фирмы применяют столько методов, сколько возможно.
 
Почему надо слушать клиентов?
 
Слушать клиентов или обращаться к клиентам с просьбой оценить нынешнее состо-
яние предоставляемых услуг необходимо для того, чтобы: а) добиться улучшения конку-
рентоспособности предоставляемых услуг и б) выявить возможности для предоставления
новых видов услуг.
Оценивая текущий уровень услуг, организации ищут возможности улучшения их каче-
ства. Как говорят японцы, «производственный брак – это сокровище». Другими словами,
если тщательно изучать дефекты и находить источники неполадок, можно серьезно улуч-
шить качество услуг. Если не устанавливать обратной связи с потребителями, можно легко
упустить возможность сделать свою продукцию конкурентоспособной. Изучая недостатки
товара, производитель может протестировать товар на предмет его реализации. У организа-
ций, оказывающих профессиональные услуги, зачастую нет такой альтернативы: если кли-
ент обнаружил какой-то изъян, только он решает, нужна ли ему данная услуга или нет.
Более важным фактором, чем оценка качества предлагаемых услуг, является возмож-
ность узнать мнение клиента о перспективах новых услуг, разрабатываемых компанией, о
его потребностях. У профессионала может быть свое мнение о конкретной услуге, или он
может спекулировать на меняющихся рыночных запросах, но все эти ухищрения беспо-
лезны, пока клиент сам не заявит о своей потребности в услуге. В связи с этим ни одна
организация, оказывающая профессиональные услуги, не может заняться стратегическим
планированием или определить, какое направление инвестиций для нее более оптимально,
пока не узнает мнение клиентов. И организация, у которой есть программа долгосрочного

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
54
анализа и планирования на основании таких данных, займет гораздо более выгодную пози-
цию на рынке, чем компания, которая пожалеет средств на эти мероприятия.