Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Тактики «хватания за соломинку»
 
Пытаясь организовать свой маркетинг, многие фирмы в первую очередь думают о
публичности: отсюда цитирование и описание истории фирмы в деловой прессе. Много лет
я верил, что это мощный тактический прием, раз уж столько фирм тратят деньги на него.
Однако со временем понял, что, хотя это и замечательно, когда тебя цитируют и о тебе рас-
сказывают (моя мама и мамы моих клиентов очень любят так делать), вряд ли это может
стать значительным источником заказов. По крайней мере доказательств тому немного. Это
хорошо для моего «эго», но не столь хорошо для моего бумажника. (Один мой клиент попал
на первую страницу The Wall Street Journal и в результате получил один телефонный звонок.)
Как всегда, основная мысль здесь не в том, чтобы избегать прессы или не тратить ничего на
публичность. Попросту говоря, это то, что делается тогда и только тогда, когда у вас оста-
лись время и деньги после выполнения всего вышеперечисленного.
Меня всегда удивляло, сколько внимания фирмы, оказывающие профессиональные
услуги, уделяют брошюрам. Во многих фирмах они вообще рассматриваются как маркетин-
говый инструмент номер один. Но это не так! Они являются более «болтливым» эквивален-

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
94
том визитной карточки. Вам почти наверняка понадобится хотя бы одна, но она не сделает
для вас слишком многого.
Почти все брошюры содержат грандиозные утверждения, но в них очень мало демон-
страции компетентности. Они также часто нарушают первое правило продаж – «Подчер-
кивайте выгоды, а не свойства», т. е. говорят о характеристиках вашей фирмы, а не о том,
что вы можете сделать для клиента. Они нарушают и «Правило малинового варенья»: в них
приведены длиннейшие перечни услуг в попытке произвести впечатление, что фирма может
сделать почти все на свете. Конечно, впечатление читателя будет прямо противоположным:
чем длиннее список, тем сильнее уверенность читателя, что у вашей фирмы нет особой экс-
пертизы в его области.
Если вы собираетесь использовать брошюры, стоит учесть две рекомендации. Во-пер-
вых, иметь много отдельных брошюр для каждой области практики лучше, чем иметь одну
общефирменную брошюру. Брошюры для отдельных областей практики будут точнее «наце-
лены» на особые потребности читателя. Во-вторых, включение реальных случаев (жела-
тельно без упоминания имен) позволит вам проиллюстрировать то, что вы сделали (вместо
того, чтобы подчеркивать общие места), и указать на выгоды, полученные клиентом.
В категорию «хватания за соломинку» также входят семинары в больших аудиториях,
когда успех измеряется количеством людей, пришедших послушать вас. Может быть, это и
стоит делать, но только как общий PR. Таким путем можно увеличить «узнавание имени», и
это неплохо, но вы не получите большого дохода. Если вы сделали все перечисленное выше,
делайте и это. Если нет, пропустите.
Прямая рассылка тоже малоэффективный прием, хотя он может стать эффективным
при одном условии. Эффективность зависит от того, что именно вы рассылаете. Если вы
посылаете фирменную брошюру или другую литературу навязчивого характера, она вряд ли
принесет вам пользу. Однако, если то, что вы рассылаете, может стать ценным для получа-
теля (исследование, статья и т. д.), имеется небольшой шанс, что это будет прочитано и вы
получите ответ. Хотя это настоящее «хватание за соломинку», но, если у вас есть «полезный
материал», рассылка его будет относительно недорогой (например, не потребует внимания
партнеров).
Работают ли холодные звонки? Да, все работает иногда. Хорошие ли это инвести-
ции партнерского времени – непрошеные звонки потенциальным клиентам? Почти навер-
няка нет. Некоторые большие фирмы добавили это в свой маркетинг-микс и сообщают, что,
если удается организовать встречу и провести исследование потенциального клиента перед
встречей, звонок может перерасти в личное общение. Однако не вижу доказательств того,
что эта тактика должна предшествовать хоть какой-то из вышеназванных.
Должны ли вы спонсировать культурные/социальные события? Надо ли давать
рекламу? Конечно, если больше некуда потратить деньги. Лучше ли это, чем статьи, семи-
нары и выступления? Нет, нет и нет!
Наконец, как насчет последней идеи – видеороликов? Я видел пару эффективных. Тако-
выми их сделало то, что они содержали описание реальных историй, включали интервью
с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях и о прекрасном
результате, полученном клиентом. Они впечатляли, были полны деталей и показывали, как
партнеры и клиенты работают вместе. Эти видеоролики рождали у зрителя надежду: «Если
они могли сделать это для того клиента, возможно, они сделают это и для меня!»
К сожалению, я также видел смертельно скучные видеоролики, рассказывающие зри-
телю про «нашу замечательную фирму», показывающую точки на карте, где у нее есть
офисы (включая все зарубежные страны, с которыми налажены корреспондентские отно-
шения), и перечисляющие две сотни услуг, которые она оказывает. Сколько раз это нужно
повторить? Хвастовство не продает.

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
95