Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
параты и офисное оборудование. По данным российского мар­
кетолога Г. JI. Азоева, группа японских студентов разработала 
и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, 
обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зим­
него одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессо­
ванном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев, 
занимая мало столь дефицитного в Японии места.
Второе важное направление использования пространства — 
это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на 
которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях, 
не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и 
западноевропейцам свойственно 
воспринимать окружающее 
пространство в четырех зонах — интимное, персональное, со­
циальное и публичное. В США деловые беседы обычно проис­
ходят на дистанции от 5 до 8 футов (1 ,5 -2 ,5 м), а дела высо­
кой личной значимости обсуждаются на расстоянии от 18 дюй­
мов до 3 футов (4 6 -1 5 0 см). В Северной Европе расстояния нем­
ного больше, в то время как в Латинской Америке — 
значительно короче.
В Латинской Америке американский бизнесмен в процессе 
беседы будет стремиться отступать от латиноамериканского 
партнера, для того чтобы поддержать свою предпочитаемую 
личную дистанцию. В свою очередь, хозяин будет стремиться 
наступать на американца, с тем чтобы поддерживать свое пер­
сональное пространство. В результате «гонка», по меньшей 
мере, будет выглядеть комичной, если не скажется на итогах 
переговоров. Обе стороны обычно не осознают свои действия и 
их причины. Более того, каждый приписывает значение дей­
ствиям других, основываясь на том, что эти действия значат в 
его собственной культуре. Поэтому североамериканцы считают 
латиноамериканцев назойливыми и агрессивными. Латиноаме­
риканцы, в свою очередь, считают североамериканцев холод­
ными, отчужденными и снобами.
Дружба
Права и обязанности, налагаемые дружбой,— значимая куль­
турная переменная. В российской, а также в немецкой культу­
рах друг — тот, что познается в беде. Друг в американской 
культуре — это просто хороший знакомый, с которым вы 
приятно или полезно проводите время.

---

2 ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
6 1
Американцы, больше, чем другие культуры, быстро и лег­
ко заводят друзей и так же легко расстаются с ними. В значи­
тельной степени это обусловлено традиционно высокой соци­
альной и географической мобильностью американцев. Люди, 
переезжающие каждые несколько лет, должны быть готовы 
заводить дружбу в короткий период времени и уезжать от 
друзей с минимумом боли. Во многих других частях мира 
дружба складывается Медленно и тщательно, потому что она 
накладывает глубокие и продолжительные обязанности.
Обратите внимание на контраст, представленный в следую­
щем описании китайского и американского стилей отноше­
ний. В начале переговоров некий вариант шарма и харизмы 
Дейла Карнеги, который индивидуалистичные американцы 
выливают на друзей, незнакомых людей и на мир вообще, по­
ражает китайцев как неискренний и поверхностный. Амери­
канец, готовый быть в друзьях с каждым, не ограничивает 
свои методы продаж и подход «персона-к-персоне» каким-то 
конкретным отношением. Универсально-дружественный стиль 
коммуникаций американца вызывает скептицизм у японцев и 
китайцев. С их точки зрения, друзьями становятся постепенно 
и остаются таковыми длительное время. С позиции китайцев, 
отношения должны быть «искренними». Длительные и глубо­
кие отношения исходят из этого даже в торговле и бизнесе.
Американцы ведут переговоры по предмету контракта, япон­
цы — по поводу отношений. Японцы часто не разделяют лич­
ные чувства и деловые отношения с партнерами. Во многих 
культурах письменное слово используется просто для удовлетво­
рения формальных требований.
Американец, привыкший с оптимистическим юмором отно­
ситься к окружающим людям и действительности, может быть 
неправильно понят японцем, для которого привычен более фор­
мальный коммуникативный стиль. В Японии нет слова «нет» — 
это значит, что японец, подразумевая отказ, не говорит об этом 
прямо. Вместо четкого «нет» он «запутывает» ответ, стремясь 
не обидеть прямым отказом, или говорит: «Это будет трудно 
Сделать». С российской, а уж тем более с американской точки 
зрения — «темнит», «скрывает правду».
Различия в трактовании друж еских отношений в СШ А и 
Европе обусловили безуспешность попыток имитировать аме­
риканский успех компании «Avon» в Европе. Американская 
практика использования домохозяек компанией «Avon» для про­
даж косметики друзьям и соседям была неприемлемой в боль­

---

6 2