Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Ценности, ориентированные на среду
Чистота. Является ли чистота сродни божественности, или 
это гораздо менее значимое качество? Ожидается ли от челове­
ка быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В 
США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европей­
цы считают американцев параноиками личной гигиены. Так, 
например, более 90% американцев используют дезодорант, в 
то время как процент европейцев, пользующихся дезодорантом, 
в полтора-два раза меньше.
Личные достижения/Статус. Базируются ли возможности, 
награды и престиж на собственных достижениях индивидуума 
или на его статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или 
классом? Имеют ли все люди равные экономические, социаль­
ные и политические возможности на старте своей жизни, или 
конкретным группам даны определенные привилегии? Статус­
но-ориентированное общество более склонно предпочитать ка­

---

48
РАЗДЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВНЕШНЕГО ВЛ ИЯН И Я НА П ОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
чество или известные торговые марки и высокоценовые пред­
меты функционально эквивалентным предметам с неизвестны­
ми марками или с более низкой ценой. Это характерно для 
Японии, Гонконга (Сянгана), Сингапура, Филиппин, Малайзии, 
Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где пот­
ребителей привлекают престижные, известные марки. Этот 
рынок очень труден для получения доли новой маркой.
Традиции/Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что 
они традиции? Является ли изменение или прогресс приемлемой 
причиной для смены установленных образцов? Общества, при­
дающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию со­
противляться продуктным изменениям. «Все новшества — работа 
дьявола» — цитата, приписываемая Мухаммаду. Не удивительно, 
что экономическое развитие и современная практика бизнеса и 
маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культу­
рах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляет­
ся в лояльности к известным маркам трех четвертей населения 
(в сравнении,с половиной населения во Франции и Германии).
П ринятие риска/Безопасность. Встречают и преодолевают 
ли препятствия герои культуры? Почитается или считается глу­
пым человек, рискую щ ий своим установившимся положением 
или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет 
сильное влияние на предпринимательство и экономическое раз­
витие. Маловероятно, что общество, не восхищ аю щ ееся приня­
тием риска, создаст достаточно предпринимателей для достиж е­
ния экономических изменений и роста. Введение нового про­
дукта, новых каналов распространения и тем рекламы затраги­
ваются этой ценностью.
Реш ение проблем/Фатализм. Реагируют ли люди на пре­
пятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть реше­
ны, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и 
будет», «чему быть — того не миновать»? Есть ли оптимисти­
ческая ориентация «мы мож ем это сделать»? В странах Кариб- 
ского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отб­
расывается с высказыванием «нет проблем», что на самом деле 
значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней,— 
поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев 
(американцев европейского происхождения) значит: «Проблема 
абсолютно и немедленно разрешима».
М ексика попадает в фаталистический конец этого спектра. 
В результате мексиканские потребители менее склонны выра­
ж ать формальные претензии при неудовлетворительной покуп­

---

2. 
ГЛОБАЛЬНЫ Е РЫНКИ: К Р О С С -КУЛ ЬТ УРН Ы Е В А Р И А Ц И И В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
49
ке. Россияне традиционно дальше от решения проблем и ближе 
к фаталистическому концу спектра, чем американцы.
Отношение потребителей к решению проблем затрагивает 
рекламные темы и сущ ность приемлемых продуктов. Напри­
мер, японская реклама не подчеркивает контроль над средой 
так, как это делает американская реклама.
Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, 
или она рассматривается как нечто, должное быть преодолен­
ным, завоеванным или укрощ енным? Американцы историчес­
ки рассматривали природу как то, что должно быть преодо­
лено и улучшено. В соответствии с этим животные либо унич­
тожались как враги, либо романтизировались и возводились в 
ранг героев или любимцев. Собака, например,— друг человека 
в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев 
чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Одна­
ко собаки — распространенный источник питания в некоторых 
странах, таких, как Корея и Китай.
Большинство североевропейских стран (Германия, Голландия, 
Швеция, Дания) придает природе очень высокую ценность. Част­
ный пример — в годовом отчете компании «Mercedes-Benz» ря­
дом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на 
дружественной окружающей среде бумаге, отбеленной без исполь­
зования какого-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и 
этические регуляторы деятельности в отношении среды придают 
в этих странах более высокую значимость сохранению приро­
ды, чем в СШ А. В свою очередь, американцы и канадцы при­
дают больше внимания природе, чем южноевропейские страны 
и большинство развивающихся стран. Часто это внимание свя­
зано больше с финансовыми возмож ностями действовать в со­
ответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью.
Покупательские решения нередко испытывают существенное 
воздействие ценностных ориентаций в отношении природы. В 
североевропейских странах продукт, приспособленный к пере­
работке (recyclable) и не наносящий вреда природе, может отоб­
рать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособ­
ных, но менее друж ественных экологии товаров-заменителей.