Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

 
Ориентированные 
\  
I 
НА ДРУГОГО 
)
Ч. 
ценности 
У
Ориентированные 
НА СРЕДУ 
ценности
Ориентированные 
НА СЕБЯ 
ценности
Рис. 2.4. Ценностные ориентации, влияющие на поведение 
потребителей

---

44
РАЗДЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВНЕШНЕГО ВЛ ИЯН И Я НА ПОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Ориентированные на себя ценности отраж ают ценности и 
подходы к ж изни, которые считают желательными индивиду­
альные члены общества. Эти ценности также значимы для мар­
кетинга. Например, приемлемость и использование кредита в 
значительной степени определяется позицией общ ества в отно­
шении ценности отложенного или немедленного удовлетворе­
ния.
Табл. 2.4 приводит список 18 ценностей, значимых в боль­
шинстве культур индустриально развитых стран (Hawkins et 
al., 1995, p. 40). Большинство ценностей показаны как дихо­
томии 
(например, 
материалистичный/нематериалистичный), 
однако это не означает ситуации «и л и /и л и ».
Т абл иц а 2.4
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому 
поведению
Ценности, ориентированные на другого
♦ Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная актив­
ность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласо­
ванность (conformity)?
♦ Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все 
преодолевает » ?
♦ Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы от­
вечать потребностям детей или взрослых?
♦ Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автома­
тически принадлежит мужчинам?
♦ Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя 
достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
♦ Молодость /Старость. Мудрость и престиж приписываются более 
молодым или более старым членам культуры?