Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2.4. Вариации в культурны х ценностях
Культурны е ценности — значимый фактор реакции потре­
бителей на маркетинговые стим улы . Д остиж ение специф ичес­
к ой реакции, или ж елаемого поведения, потребителей предпо­
лагает знание специфики культурны х ценностей и умение ее 
использовать.
Ц енности, воздействую щ ие на потребление, весьма различ­
ны. К аж дом у общ еству присущ свой набор ценностей и их

---

2, ГЛО БА ЛЬ НЫ Е РЫ НКИ : К Р О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Л Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
43
приоритеты. Х о к и н с, Бест, Кони классиф ицирую т ценности 
по критерию направленности. На рис. 2.4 приведена класси­
фикационная схем а, вклю чаю щ ая три группы культурны х цен­
ностей — ориентированные на другого (other-oriented values), 
ориентированные на среду (environm ent-oriented values) и ори ­
ентированные на себя (self-oriented values) (Hawkins et al., 
1995, p. 39). К ультурны е ценности, им ею щ ие наибольшее воз­
действие на потребительское поведение, м огут бы ть отнесены 
к одной из эти х трех общ их групп.
Ориент ированные на другого ценност и отраж аю т взгляды 
общества на ум естны е отнош ения индивидуум ов и групп в об­
ществе. Эти отнош ения оказывают значимое воздействие на мар­
кетинговую практику. Например, если общ ество ценит коллек­
тивную деятельность, потребители будут смотреть на других для 
ориентации в покупательском решении и не будут реагировать 
благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».
Ориент ированные на среду ценност и предписы ваю т отн о­
шение общ ества к его экон ом ической , техн и ческой и ф изичес­
кой среде. М аркетинговы е программ ы , разрабатываемые для 
общ ества, подчеркиваю щ его в отнош ении к своей среде реш е­
ние проблем, сп особн ость рисковать и ориентированного на 
исполнение/результаты (perform ance), отличаю тся от программ 
маркетинга для ф аталистичного, ориентированного на безопас­
ность и статус-ориентированного общ ества.
(