Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

направленность оценки
(позитивное, негативное, нейт­
ральное);
— 
инт енсивност ь оценки
— потребители могут позитивно 
относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — 
более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;
— 
сопротивляемость изменениям
— то есть способность ме­
няться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенци­
ал лояльности потребителей к марке;
— 
уст ойчивост ь к разруш ению
— это способность сохра­
няться с течением времени. Формирование и поддержка благоп­
риятного отношения к продукту и компании — одна из целей 
текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций 
и паблик рилейшнз, в частности;
— 
уверенност ь пот ребителя
в правильности своего отно­
шения к продукту. Она служит основой уверенного покупочно­
го поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения 
к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение 
и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в соста­
ве трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аф­
фективного и поведенческого (Hawkins et al., 1995, p. 356) 
(рис. 10.3.2).
Инициатор 
Компонент 
Проявление компонента 
Отношение
Рис. 10.3.2. Компоненты отношений и их проявления

---

2 6 0
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Когнитивный компонент
Когнитивный компонент отношения составляют верования 
потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько 
верований по поводу большинства объектов среды. Например, 
потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:
• мультисистемен,
• имеет конкурентную дену,
• надежен и долговечен,
• сделан большой компанией.
Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте дан­
ной марки. Набор верований об этой марке телевизора пред­
ставляет когнитивный компонент отношения к 
«Samsung 
CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно долж­
но быть правильным или правдивым для того, чтобы сущ ество­
вать.
Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отно­
шение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти 
вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее прос­
тейший вариант (Hawkins et al., 1995, p. 357):
A b = i x lb,
i= l
где А ь — отн ош ен и е потребителя к к он кретн ой м арке b;
Xib — верование потребителя об исполнении м арки b по атрибуту i;
п — ч и сл о уч и ты ва ем ы х атрибутов.
Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что 
все атрибуты равно важны в определении общей оценки от­
ношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибу­
ты, 
такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более зна­
чимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту не­
редко взвешивается с учетом своей значимости: