Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Знание об использовании
Это информация в памяти потребителя о том, как использо­
вать продукт, и о том, что для этого необходимо.
Маркетер должен стремиться распространять информацию не 
только о самом продукте, но и о том, как его использовать. 
Недостаток информированности потребителя об использовании 
продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимае­
мый риск покупки возрастает.
Однако если недостаток знания об использовании и не слу­
жит барьером для покупки, он может значительно снижать 
удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому 
потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информиро­
ванность потребителя о возможностях в использовании продукта 
(компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям 
потребителей и создает для магазина сложности возврата и об­
мена продуктов.
10.2. Организация и измерение знания потребителя
Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определен­
ным образом структурирована и организована. Концепция ас­
социативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в 
памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих 
ас- социацию между этими понятиями. Ассоциативные сети 
существуют для различных уровней продукта — продуктного 
класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компью­
тер — ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки «HiNote 
Ultra 2000» компании «Digital»).
Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной 
формы — ноутбук — показана на рис. 10.2.1. Каждый из узлов 
отражает понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоции­
руемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между дву­

---

2 5 6
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
мя узлами обозначает суждение, например: «Ноутбук — доро­
гостоящий компьютер». Размер узла может отражать значимость 
узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу 
ассоциации, или связи, двух понятий.
Рис. 10.2.1. Ассоциат ивная сеть знания потребителя о ноутбуке
Ассоциативная сеть существует как для относительно стати­
ческих характеристик покупочного поведения (марки продукта, 
продуктной формы, магазина), так и для динамических (откры­
тия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть, к тако­
вой относится и изображенная на рис. 10.2.1., нередко называ­
ется