Модель LOV
Модель LOV (list o f values) содержит перечень 9 ценностей,
которые респонденты ранжируют по значимости (Mowen,
1995, р. 264):
1. Самореализация (self-fulfillment).
2. Волнение (excitement).
3. Чувство достижения (sense of accomplishment).
4. Самоуважение (self-respect).
5. Чувство принадлежности (sense of belonging).
6. Быть уважаемым (being well respected).
9.
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2 4 3
7. Безопасность (security).
8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).
9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).
Маркетеры используют самую значимую ценность для отне
сения потребителей к соответствующим сегментам. Дополнен
ный демографической информацией, метод LOV достаточно ре
зультативен. На основе системы латентных ценностей LOV
позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того,
чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по
трем измерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одно из исследований показало, что потребители с акцен
том на внутренне ориентированные ценности стремятся контро
лировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с
внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поку
почное поведение с большинством в обществе.
Примером использования жизненного стиля для рекламы слу
жит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобран
цев в американскую — контрактную — армию в 1970— 1980-х
годах (Mowen, 1995, р. 269). Концепция всеобщей добровольно
сти службы в Армии США была под угрозой: три года подряд
не выполнялась цель набора — 100 тысяч человек в год. Кроме
того, качество набора было низким — 45% новобранцев —
люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже сред
него по тесту умственных способностей. Одной из причин сла
бости рекрутирования была несфокусированная рекламная кам
пания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам
пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти
влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух».
Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показыва
ла солдат, бредущих через болото, при этом один из них вне
запно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил,
что перспективные кандидаты отказываются от службы после
просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым
в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».
В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который
рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за
тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена прог
рамма, которая давала новобранцам, записавшимся на два года,
2 4 4
Do'stlaringiz bilan baham: |