Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$



Download 11,27 Mb.
Pdf ko'rish
bet205/303
Sana22.02.2022
Hajmi11,27 Mb.
#82856
TuriУчебное пособие
1   ...   201   202   203   204   205   206   207   208   ...   303
Bog'liq
Arm.Алешина И.В. Поведения потрибителей. учеб.пособ.

Знание о продукте
Знание о продукте следует рассматривать в составе трех ос­
новных компонент: 1) осведомленность о существовании про- 
дуктной категории и специфической марки в данной продук- 
тной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или 
характеристики продукта.
Осведомленность о существовании продуктной категории и 
специфической марки в данной продуктной категории имеет 
первоочередное значение для многих продуктных групп. Оче­
видно, потребители не могут рассматривать возможность покуп­
ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. 
Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство 
близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют ус­
луги по полному устранению близорукости (продуктный класс 
услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граж­
дан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кера­
тотомии клиники С. Федорова — и в силу своей осведомлен­
ности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.
Целью формирования осведомленности потребителя маркете- 
ром является попадание продукта в поле потенциального выбо­
ра. Осведомленность о существовании марки,, марочного на­
звания — предпосылка формирования имиджа марки, ее пози­
ционирования в сознании потребителя.
Осведомленность — не только предпосылка для включения 
продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Ос­


10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 5 3
ведомленность нередко — база потребительского выбора. Пот­
ребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если 
считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с други­
ми, неизвестными.
Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассо­
циированность, или связь, с другой информацией, хранимой в 
памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жеватель­
ной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. 
Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх­
скоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации 
используются: 1) символы (качество продукции глобальной ком­
пании «Procter & Gamble» — с золотой медалью, с картой ми­
ра); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, 
широко шагнувшей в страну после падения железного занаве­
са); 3) слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с «Philips»);
4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Compaq» и 
дружественность, динамизм и целеустремленность компании).
Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потре­
бителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа­
ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем 
опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы 
слышите/видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, 
и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена 
ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество 
стирки, а для кого-то — наоборот.
Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода 
семантического дифференциала (рис. 10.1.1). Сравнение пози­
ций конкурирующих марок позволяет определить варианты 
коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования 
марки путем оптимизации ее характеристик.
Высокая цена
Низкое качество 
стирки
Низкая экологичность
Низкая цена
Высокое качество 
стирки
Высокая экологичность
Обозначения: [~] — восприятие марки А , 
восприятие марки В
Рис. 10.1.1. Сравнительная оценка восприятия марок 
стирального порошка


2 5 4

Download 11,27 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   201   202   203   204   205   206   207   208   ...   303




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling

kiriting | ro'yxatdan o'tish
    Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha


yuklab olish