|
РАЗДЕЛ Ш ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Маркетер может ориентировать свой продукт на различные
по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сег
мента богатых потребителей может быть продуктивным для мар
кетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относи
тельно небольшой группы населения сопоставим с совокупным
доходом всей остальной, значительно большей части населения.
Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоя
щих товаров и услуг — развлечений, жилья, образования, элект
роники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов
составляют большинство в развитых странах. Однако в менее
развитых странах, в том числе в России, уровень потребления
американского или европейского среднего класса недостижим
для подавляющей части населения. Подавляющее большинство
населения России составляют потребители с невысоким (по мер
кам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувстви
телен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.
Временные ресурсы
Потребительское поведение ограничено не только денеж
ным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собствен
ность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для
более полного понимания потребителей маркетеры должны
знать, как потребители распоряжаются своим временным бюд
жетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части пот
ребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, вре
менной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потре
бителей нередко является недостаток времени для покупки, а не
количество и цена покупок.
Маркетеры должны знать временной стиль жизни потреби
теля, то есть как потребитель планирует свое время на различ
ные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает
три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг
(рис. 9.4.1). Время досуга ценится многими потребителями не ме
нее, чем деньги. Например, половина из опрошенных амери
канских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой
дневной заработок в обмен на лишний свободный день (Engel
et al., 1995, p. 313).
Работа
Нерасполагаемое
Д о с уг
время
Оплачиваемое время
Обязательное время
Свободное время
Рис. 9.4.1. Ст рукт ура временного бюджет а потребителя
Р. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2 4 9
Компоненты временного бюджета конкурируют между собой,
так же как и продукты, предназначенные для того или иного
вида деятельности. Например, потребители ряда профессий —
артистов, преподавателей, юристов — нередко работают за день
ги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха,
и соответственно, покупки предметов для работы заменяют про
дукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанно
стей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.
Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюдже
том, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на
его использование. Например, у каждого члена домохозяйства
есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с дру
гими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйст
ва влияет на покупки, необходимые для индивидуального и со
вместного времяпровождения.
Временные свойства продукта имеют значимый маркетин
говый аспект. Многие продукты и услуги требуют для исполь
зования времени потребителя. Это книги, коньки, компьютер,
телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители про
дукт, требующий затрат времени? Ответ зависит от использо
вания ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается
с ростом дохода, сокращая время досуга.
Нерасполагаемое время включает физически обязательные за
траты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и
моральные обязанности (семейные обязанности, общественная
деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социаль
ных обязанностей. Дилемма «время — деньги» стоит перед мно
гими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но
жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.
Продукты могут экономить время потребителей, например
полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая
печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на
дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увели
чивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение несколь
ких задач одновременно — за счет полихромного использования
времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности од
новременно.
Монохромное использование времени означает выполнение
лишь одного вида деятельности в период времени. Продуктом
полихромного использования времени является, например, компь
ютер — так как набор и редактирование текста, расчеты ве
дутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести перегово
ры на ходу и в процессе решения других задач.
250
Do'stlaringiz bilan baham: |
