Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Модели VALS и VALS-2
В 1978 г. калифорнийский Стэн фор дский исследовательс­
кий институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал 
модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные 
стили), основываясь в значительной степени на теории иерар­
хии потребностей Маслоу. Модель делила американских пот­
ребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: 
ведомые нуждой (11% ), направляемые извне (67% ) и внутрен­
не направляемые 
( 2 2 % )
(Engel et al., 1995, p.- 457). Каждый 
сегмент характеризовался собственными ценностями и жизнен­
ным стилем, демографическими характеристиками и образца­
ми покупочного поведения. Использование VALS затрудня­
лось в США в 1980-х распространенностью демографической

---

9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
239
переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме 
того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по 
группам — две трети населения относились к трем группам, а 
треть — к шести остальным, что осложняло оценку.
В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS-2, более психо­
логически базированную, в сравнении с VALS, которая была 
более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит 
американское общество на 8 сегментов по двум направлени­
ям (рис. 9.3.2), (Mowen, 1995, р. 266; Hawkins et al., 1995, 
p. 333). Первое направление — ориентация поведения. Потреби­
тели, ориентированные на 
принцип,
основывают потребитель­
ский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, со­
бытиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные 
на 
ст ат ус,
делают выбор на основе своего восприятия — одобрят 
ли другие их покупки. Ориентированные на 
действие
потре­
бители принимают решения исходя из своих желаний физичес­
кой активности, разнообразия и принятия риска. Второе направ­
ление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, ма­
териальные, информационные, физические и психологические.
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения пот­
ребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется 
на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждени­
ями. В числе утверждений, например: «У меня минимум жела­
ния посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство пред­
метов, которые я изучал в школе».
Рис. 9.3.2. Модель VALS-2

---

240