Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П о з и ц и я
— это размещение объекта в визуальном поле че­
ловека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, 
более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это 
основная причина, почему производители потребительских то­
варов ожесточенно конкурирую т за пространство на уровне 
глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также 
выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения п от­
ребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой 
руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.
Позиция на печатной странице также влияет на привлечение 
внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание 
с большей вероятностью, тогда как правый нижний 
с мень­
шей (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче ве­
щания (фильма, ток -ш оу),— выше, чем к рекламе, транслиру­
емой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные 
сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений 
и других не относящ ихся к передаче материалов. Вероятно, поэ­
тому на канале НТВ введены заставки — предшествующие 
блоку рекламных сообщений и завершающие его.

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
1 5 7
Изоляция
— это отделение объекта-стимула от других объ­
ектов. Использование «белого пространства» в прессе — поме­
щение короткого сообщ ения в центре пустого или белого рек­
ламного поля.
Формат
относится к той манере, в которой сообщение пред­
ставлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получа­
ет больше внимания, чем сложная презентация. Сложность эле­
ментов сообщения требует повышенных усилий для обработки со­
общения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, ко­
торым недостает ясной визуальной точки ориентации или имею­
щие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную 
или «скачущ ую»), затруднены в обработке, что также снижает 
внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук 
и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не спо­
собствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодей­
ствует строго с индивидуальными характеристиками реципиента 
сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, 
другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным 
элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка.