Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

3.4. Изм ерение социального статуса
А м ериканские исследователи потребительского поведения 
разработали м н ож ество методов для измерения и описания соц и ­
ального класса. Эти методы предназначены для соотнесения за­
висим ы х переменных потребительского поведения (таких, как 
использование п родуктов, марочны е предпочтения, отнош ения, 
имидж магазина и п ок уп к и в нем) с независимыми перемен­
ны ми социального класса.
М етоды исследования социального класса м ож н о разделить 
по характеру участия в нем исследователя и исследуемы х на 
объек т и вн ы е, суб ъ ек т и в н ы е
и 
инт ерпрет ационны е. 
О б ъ ек ­
т и вн ы е
методы основаны на объ екти вны х количественно и з­
меримых переменных социоэкономического статуса, таких, как 
занятие, образование, доход. 
С уб ъ е к т и вн ы е
методы базирую тся 
на субъективном восприятии респондентами других людей или 
сам их себя. Ц енность субъекти вн ы х методов для аналитика о г­
раничена по двум причинам: а) респонденты склонны завы­
шать свои собственны е классовы е позиции; б) респонденты и з­
бегаю т оценки кон текстуальн ы х критериев вы сш его и низш е­
го классов, тем самы м преувеличивая размер среднего класса. 
И н т ерпрет аци онн ы й
метод основан на «чтен ии» исследовате­
лем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепро­
грамм ы , новеллы, автобиограф ии, реклам у и другие сообщ е­
ния, в том числе путем мониторинга СМИ. Учиты вая специфику 
росси йского общ ества 1990-х (приблизительность статистики, 
«затемненность» экон ом ики и ф актически х данных о занятости 
и доходах), следует отметить актуальность в России двух п ос­
ледних методов.
Наиболее часто используемы ми параметрами социального 
класса для м аркетинговы х целей являю тся занятие, доход, о б­
разование, размер и м есто ж илья, собственность и организаци­
онная принадлеж ность. Эти параметры значимы в общ ествах, 
ориентированны х на дости ж ени я и основанны х на политиче­
ск ой и эк он ом и ч еск ой демократии, в частности в С Ш А . В 
странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко 
уш едш и х от родовой ступени общ ественного развития, а такж е

---

9 2