Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
там, где наследованный статус традиционен, усиливается пара­
метр происхождения.
Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей 
даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на 
достиж ениях (индивидуальных!), эти параметры менее значимы 
для оценки социального статуса.
Американские исследователи дальше остальных продвину­
лись в моделировании социальных классов потребителей (так 
же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной 
истории свободной рыночной экономики в этой стране). По ме­
ре продвижения России по пути демократизации экономики и 
политики, глобализации рыночных отношений американские 
модели оценки социального статуса увеличивают свою актуаль­
ность для российского маркетинга. Рассмотрим достижения аме­
риканских исследователей в измерении социальных классов.
Итак, существует два основных подхода в измерении ста­
туса:
1. Основанный на одном измерении, использующ ий одно­
критериальный показатель статуса.
2. Комбинация нескольких измерений, при этом используется 
мультикритериальный (интегральный) показатель.
Однокритериальные показатели
Однокритериальные показатели (single-item indexes) оцени­
вают социальный статус, основываясь на одном измерении. На 
деле общ ий статус индивидуума определяется несколькими из­
мерениями. П оэтому однокритериальные показатели обычно 
менее точны в предсказании индивидуальной социальной по­
зиции в обществе, чем хорош о разработанные мультикритери- 
альные показатели. Однако однокритериальные показатели 
позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса 
на процесс потребления. Существует три наиболее общих од­
нокритериальных измерения: 1) занятие; 2) образование; 3) до­
ход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве 
единственного для измерения, определяется спецификой мар­
кетинговой задачи.
Занятие
(occupation) — наиболее ш ироко используемый од­
нокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. 
Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и 
идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его ж изнен­
ном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, 
хотя ассоциация не столь сильна, как ранее.

---

з. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
9 3
Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает 
индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивиду­
умом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно 
соглашаются друг с другом в вопросах значимости различных 
видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопро­
сах размещения семейных ресурсов для реализации соответству­
ющих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный 
доступ к средствам формирования жизненного стиля. И спользо­
вание досуга, финансовая независимость, знания и власть часто 
общи для категорий занятости.
Для назначения рангов, или численных величин, для различ­
ных категорий занятости используется несколько подходов. Од­
ним из наиболее известных является социоэкономический п о­
казатель (socioecon om ic index) (табл. 3 .4 .1 ), разработанный 
Дунканом (Duncan) в 1985 г. (Hawkins et al., 1995, p. 130). 
Отмечая связь образования и дохода со статусом, Дункан разра­
ботал шкалу занятости, основанную на образовательных дости­
жениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, 
данный каж дому компоненту, установлен так, что оценка (ве­
личина), данная каждому занятию, аналогична положению, при­
писываемому этому занятию ш ирокой общ ественностью.