Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ Ш ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Маркетер может ориентировать свой продукт на различные 
по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сег­
мента богатых потребителей может быть продуктивным для мар­
кетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относи­
тельно небольшой группы населения сопоставим с совокупным 
доходом всей остальной, значительно большей части населения. 
Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоя­
щих товаров и услуг — развлечений, жилья, образования, элект­
роники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов 
составляют большинство в развитых странах. Однако в менее 
развитых странах, в том числе в России, уровень потребления 
американского или европейского среднего класса недостижим 
для подавляющей части населения. Подавляющее большинство 
населения России составляют потребители с невысоким (по мер­
кам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувстви­
телен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.
Временные ресурсы
Потребительское поведение ограничено не только денеж­
ным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собствен­
ность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для 
более полного понимания потребителей маркетеры должны 
знать, как потребители распоряжаются своим временным бюд­
жетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части пот­
ребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, вре­
менной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потре­
бителей нередко является недостаток времени для покупки, а не 
количество и цена покупок.
Маркетеры должны знать временной стиль жизни потреби­
теля, то есть как потребитель планирует свое время на различ­
ные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает 
три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг 
(рис. 9.4.1). Время досуга ценится многими потребителями не ме­
нее, чем деньги. Например, половина из опрошенных амери­
канских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой 
дневной заработок в обмен на лишний свободный день (Engel 
et al., 1995, p. 313).
Работа
Нерасполагаемое
Д о с уг
время
Оплачиваемое время 
Обязательное время 
Свободное время
Рис. 9.4.1. Ст рукт ура временного бюджет а потребителя

---

Р. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2 4 9
Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, 
так же как и продукты, предназначенные для того или иного 
вида деятельности. Например, потребители ряда профессий — 
артистов, преподавателей, юристов — нередко работают за день­
ги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, 
и соответственно, покупки предметов для работы заменяют про­
дукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанно­
стей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.
Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюдже­
том, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на 
его использование. Например, у каждого члена домохозяйства 
есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с дру­
гими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйст­
ва влияет на покупки, необходимые для индивидуального и со­
вместного времяпровождения.
Временные свойства продукта имеют значимый маркетин­
говый аспект. Многие продукты и услуги требуют для исполь­
зования времени потребителя. Это книги, коньки, компьютер, 
телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители про­
дукт, требующий затрат времени? Ответ зависит от использо­
вания ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается 
с ростом дохода, сокращая время досуга.
Нерасполагаемое время включает физически обязательные за­
траты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и 
моральные обязанности (семейные обязанности, общественная 
деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социаль­
ных обязанностей. Дилемма «время — деньги» стоит перед мно­
гими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но 
жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.
Продукты могут экономить время потребителей, например 
полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая 
печь и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров на 
дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое время, увели­
чивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение несколь­
ких задач одновременно — за счет полихромного использования 
времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности од­
новременно.
Монохромное использование времени означает выполнение 
лишь одного вида деятельности в период времени. Продуктом 
полихромного использования времени является, например, компь­
ютер — так как набор и редактирование текста, расчеты ве­
дутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести перегово­
ры на ходу и в процессе решения других задач.

---

250