Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Временная ценность продукта нередко декларируется продав­
цом. Например, заявляется, что установка продукта займет 
не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в 
зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают 
восприятие хода времени потребителей.
Еще в 1748 г. в СШ А Бенджамин Франклин декларировал 
принцип «время — деньги» в беседе с молодым продавцом. Се­
годня этот принцип становится все более актуальным и на рос­
сийском рынке.
Когнитивные ресурсы
Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) 
способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют 
за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности об­
рабатывать информацию о продуктах и производителях, так же 
как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когни­
тивные возможности потребителей ограничены, поскольку в 
конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный 
объем информации — смотреть один рекламный ролик или 
читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
Размещение когнитивных ресурсов известно как 
вним ание.
Внимание имеет два основных измерения — направление и ин­
тенсивность. Направление внимания — это фокус на конкрет­
ном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние 
и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. 
Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность харак­
теризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых 
обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь иден­
тифицирует стимул — замечает объявление в газете. В другом 
случае его внимание больше занято — он стремится понять основ­
ную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потре­
битель полностью сосредоточен на сообщении — например на 
последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Интенсификация информационной среды принятия решений, 
увеличение скорости и объемов распространения информации в 
силу развития компьютерных и телекоммуникационных техно­
логий повышают роль когнитивных ресурсов потребителя. П от­
ребители, способные собрать и организовать информацию о 
продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, рас­
полагающие большими денежными и временными ресурсами.
Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией 
в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упа­

---

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 5 1
ковок «Coca-Cola» создавался с целью привлечения внимания 
покупателя к продукту, стоящ ему в многочисленных рядах 
сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.
В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя мар- 
кетер должен избежать двух крайностей — недостаточного 
внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недо­
статок внимания означает, что процесс обработки информации 
не начался или не идет должным образом. Избыток информа­
ции ведет к желанию потребителя избежать информации или 
к нарушению процессов ее обработки.
Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой 
денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его 
когнитивный бюджет.
Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в 
значительной степени на формирование знания потребителя о 
продукте и поставщике, а также на формирование позитивно­
го отношения к продукту и поставщику.