214
Функциональные маркетинговые решения
– представляют собой
основные маркетинговые решения стратегического и тактического
характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и раз-
работать специально для них комплекс маркетинговых действий.
Можно выделить следующие направления
маркетинговых ре-
шений на функциональном уровне:
1.
Стратегии сегментации рынка
– позволяют предприятию раз-
делить рынок на части по определенным признакам и выбрать из них
наиболее привлекательные сегменты для организации.
2.
Стратегии позиционирования
– дают возможность найти при-
влекательное положение продуктов предприятия на выбранном сег-
менте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенци-
альных потребителей.
3.
Программы комплекса маркетинга
– формируют маркетинг-
микс, для решения задач по росту продаж, достижению определённой
доли рынка и формированию положительного отношения потребите-
лей к продукции предприятия на выбранном сегменте.
Инструментальные решения маркетинга
позволяют предпри-
ятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инст-
рументов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых
действий на целевом рынке. Таких решений можно представить че-
тыре группы:
1.
Продуктовые стратегии
– обеспечивают
соответствие ассор-
тимента и качества продуктов предприятия той полезности, которую
ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
2.
Ценовые стратегии
– позволяют адекватно определить цен-
ность продукта для потребителей.
3.
Стратегии распределения
– дают возможность обеспечить по-
требителям доступность продуктов предприятия "в нужное время и в
нужном месте".
4.
Стратегии продвижения
– доводят до потребителей информа-
цию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга и
формируют образ компании и ее продуктов.
5.
Стратегии формирования взаимоотношений
–
позволяют по-
вышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде со-
вокупности структурных подразделений, стратегических единиц од-
ной компании, фирмы.
215
«Портфельный анализ»
(«портфолио анализ»)
позволяет пред-
ставить в матричном виде результаты исследования направлений дея-
тельности предприятия с целью определения возможности после-
дующего роста и увеличения прибыльности, входящих в её состав
стратегических единиц. При этом рост производства определяется
развитием спроса и продаж. Рост связан с использование различных
стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров на рынке.
«Портфельные стратегии»
– это
способы распределения огра-
ниченных ресурсов между структурными подразделениями предпри-
ятия с использованием критериев привлекательности рыночных сег-
ментов и потенциальных возможностей каждого подразделения.
Управление ресурсами предприятия на основе выбора привлека-
тельных направлений деятельности осуществляется с использованием
матрицы БКГ и матрицы МакКинзи. В самом общем виде они строят-
ся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего
потенциала предприятия (его структурных подразделений).
Do'stlaringiz bilan baham: