Учебное пособие для студентов магистерских программ москва Екатеринбург 014 удк ббк п

Матрица МакКинзи 
Более широкие возможности для выбора стратегических марке-
тинговых решений на корпоративном уровне представляет много-
мерная матрицаМакКинзи («привлекательность рынка/ стратегиче-
ское положение предприятия») (рисунок 7.2).
Рисунок 7.2 

 Матрица МакКинзи 
На ее основе возможно формирование дифференцированных 
стратегических маркетинговых решений по использованию возмож-
ностей предприятия в зависимости от различных уровней привлека-
тельности рынка. 

---

218 
Показатель «привлекательность рынка»
(направления) опреде-
ляется набором различных факторов. К их числу можно отнести: 
1.
размер рынка и возможности его роста, 
2.
норма прибыли, 
3.
уровень цен, 
4.
состояние конкуренции, 
5.
барьеры выхода на рынок, 
6.
социальная роль, 
7.
правовые ограничения и др. 
Количественная оценка привлекательности рынка по методике 
Ансоффа рассчитывается следующим образом: 
Привлекательность рынка = Перспектива роста*Перспектива рен-
табельности*Перспектива стабильности 
Перспектива будущей рентабельности 
(«норма прибыли») оп-
ределяется экспертным методом на основе показателей, характери-
зующих агрессивность основных конкурентов, уровень государст-
венного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др. 
Оценка
перспектив будущей рентабельности 
(«норма прибы-
ли») выполняется экспертным методом на основе показателей, харак-
теризующих агрессивность ведущих конкурентов, уровень государ-
ственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др. 
Перспектива будущей рентабельности 
(«норма прибыли») оп-
ределяется экспертным методом на основе показателей, характери-
зующих агрессивность основных конкурентов, уровень государст-
венного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др. 
Перспективы будущей стабильности/нестабильности
измеря-
ются путём анализа степени воздействия важнейших тенденций и со-
бытий рынка на соответствующее направление деятельности. 
Показатель «стратегическое положение»
(конкурентный ста-
тус, внутренний потенциал) оценивается с помощью следующих по-
казателей: 

чистый доход, 

возможности производства, 

финансовое положение, 

эффективность продаж, 

конкурентоспособность цены, 

образ компании и ее продуктов на рынке, 

корпоративная культура предприятия, 

стиль руководства и др. 

---

219 
Количественная оценка этого показателя вычисляется по фор-
муле: 
Стратегическое положение = Инвестиционная позиция*Рыночная 
позиция*Состояние потенциала 
Инвестиционную позицию
определяют как отношение реальной 
и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста пред-
приятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.). 
Рыночная позиция 
определяется как отношение реально дейст-
вующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возмож-
ности достижения лидерства на рынке, дифференциации деятельно-
сти, формирования приверженности потенциальных потребителей, 
создания привлекательного образа и т.д. 
Состояние потенциала предприятия 
- это отношение его реаль-
ного состояния к оптимальному состоянию с позиции возможности 
достижения этого состояния через эффективное управление произ-
водством, финансами, маркетингом, персоналом. Если каждый из 
трёх указанных показателей равен единице, то можно сделать вывод, 
что предприятие обладает высоким стратегическим положением на 
рынке. Если хотя бы один из показателей будет равен нулю, у пред-
приятия мало шансов на успех. 
Матрица МакКинзи также имеет некоторые ограничения и не-
достатки. Так, расчет показателей требует большого количества ин-
формации. 
Наряду с двухмерной используется и многомерная матрица 
МакКинзи (рисунок 7.3), где выделяется дополнительно средний уро-
вень оценки привлекательности рынка и стратегического положения 
предприятия.