Учебное пособие для студентов магистерских программ москва Екатеринбург 014 удк ббк п

Матрица БКГ 
Первоначально портфельный анализ был разработан компанией 
Boston Consulting Group в середине 70-х годов. Метод получил назва-
ние «Матрица рост-доля рынка» или матрица БКГ (рисунок 7.1). 
Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов 
изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы при-
влекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конку-
рентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в ка-
честве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного 
подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конку-
рентами. 
Рисунок 7.1

 Матрица БКГ 
Темпы роста рынка рассчитываются по данным продаж того или 
иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси 

---

216 
«темпы роста рынка» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и 
низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данно-
го товара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста 
спроса на различных сегментах рынка, где работает предприятие. 
Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным 
конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия разде-
ла, равная «1», проходит через середину. Если отношение доли пред-
приятия к доли конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1 – 
то доля предприятия высокая. 
Двухмерная матрица БКГ («рост/доля») используется в основ-
ном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и 
оценки потребности в инвестициях, испытываемых отдельными хо-
зяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). 
Каждый из четырёх квадрантов описывает существенно разную си-
туацию, требующую отдельного подхода, как с точки зрения капита-
ловложений, так и выработки маркетинговой стратегии. Возможные 
варианты включают: 
1.
«Звёзды»: стратегия сохранение лидерства; 
2.
«Дойные коровы»: стратегия получение максимальной прибыли; 
3.
«Трудные дети»: стратегия инвестирования и избирательного 
развития; 
4.
«Собаки»: стратегия уход с рынка или активность с минималь-
ными затратами. 
Задача компании заключается в обеспечении стратегического 
равновесия портфеля путём развития тех зон, которые позволят иметь 
свободные денежные средства и зон, обеспечивающих долгосрочные 
стратегические интересы предприятия. На практике перераспределе-
ние ресурсов между хозяйственными направлениями может привести 
к конфликтам. Так, подразделения, производящие «Собак», будет 
стремиться удержаться и оправдать необходимость своих продуктов, 
подразделения, производящие «Дойных коров», будут возмущаться 
несправедливостью распределения инвестиций, а подразделения, 
производящие «Трудных детей», испытывать неуверенность в своих 
действиях и т.д. 
Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что она 
позволяет определять позиции каждого подразделения или продукта 
в составе единого портфеля, структурировать проблемы, выработать 
перспективные стратегии развития. Быстрорастущие направления 
нуждаются в капиталовложениях, тогда как медленно растущие на-

---

217 
правления имеют избыток средств, которые можно направить в пер-
спективные зоны развития. Можно рассчитать долю каждого направ-
ления или продукта в объёме продаж и сумме прибыли. Преимущест-
во матрицы БКГ и в том, что она использует количественно измеряе-
мые показатели, является наглядной и визуально показывает возмож-
ные стратегии. 
Следует помнить, что применение матрицы ограничено, по-
скольку она даёт результаты только применительно к стабильным ус-
ловиям и по ограниченному кругу показателей, причём в основном 
пригодны для отраслей с массовым производством, где проявляются 
определённые закономерности развития. К тому же выводы из анали-
за «портфеля» дают лишь общую ориентацию и нуждаются в даль-
нейшем уточнении. Например, невозможно оценить зоны, находя-
щиеся в промежуточной позиции, хотя на практике это как раз и про-
исходит наиболее часто. За пределами анализа остаются такие пока-
затели как нестабильность ситуации, расходы на маркетинг, качество 
продукции, интенсивность инвестиций и др.