Tovarlarning raqobatbardoshligini baholashga uslubiy yondashuvlar

4.5-rasm. Iste'molchi pozitsiyasidan raqobatbardoshlik piramidasi
Piramidaning pastki darajasi eng minimal asosiy ehtiyojlarni minimal xarajatlar bilan (eng kam narx) qondiradigan xaridorlarning xatti-harakatlarini tavsiflaydi.
Ikkinchi darajadagi xaridor, narx omiliga yo’nalgan holda, mahsulotning sifat ko'rsatkichlariga e'tibor qaratishni boshlaydi.
Tovar raqobatbardoshligining uchinchi darajasi iste'molning rivojlangan darajasiga ega iste'molchilar uchun xos bo'lib, ular ehtiyojlarini qondiradigan barcha omillarni kompleks baholashga e’tibor berib, narxsiz (sifat ko'rsatkichlari majmuasi) va narxli xususiyatlarning eng yaxshi nisbatiga ega bo'lgan mahsulotni afzal ko’radilar.
To'rtinchi daraja, innovatsion yo'naltirilgan xaridor mahsulotning o'ziga xosligi va yangiligiga e’tiborini jamlashi bilan tavsiflanadi. Yuqori narx uni qo’rqitmaydi va aksincha, qo'shimcha rag'batlantiruvchi omil bo'lib xizmat qiladi.
Oxirgi (beshinchi) darajadagi xaridor uchun "imijli" iste'molni belgilaydigan mahsulotning "brendi" rag'batlantiruvchi omil bo'ladi.
Xulq-atvorning psixologik jihatlarini va iste'molchining qadriyatli oriyentatsiyalarini tahlil qilishda ma'lum bir mahsulotga nisbatan odamlarning ommaviy reaktsiyalarining ayrim turlari aniqlandi. Eng mashhur bo'lgan tovarga o’xshash xususiyatlarga ega tovarlarni ishlab chiqarish orqali, nisbatan kichik assortimentdan foydalanib, to’lovga qodir talabning muhim qismini qondirish mumkin. Ushbu mahsulotning 80% ni sotib oladigan shu turdagi mahsulot iste'molchilarining 20% ini o'z ichiga olgan segment optimal hisoblanadi⁴.
Vaqtning har bir aniq momentida, to'lovga layoqatli talabning tuzilishi aniq belgilangan, bu esa iste'molchilarni sifat ko’rsatkichlarining ahamiyati va ularning byudjet cheklovlarining qiymati jihatidan segmentatsiyalashga imkon beradi.
Bozor kon'yunkturasining kvazibarqarorligi tamoyili shundaki, mahsulotning raqobatbardoshligi nafaqat muayyan bozor segmentiga, balki ma'lum bir vaqt momentiga ham aniq bog'liq bo'lgan nisbiy tushunchadir. Mahsulotning sifat va qiymat xususiyatlarining o’zgarmagan holda uning raqobatbardoshligi qisqa vaqt davrlarida juda keng doirada o'zgarishi mumkin.
Mahsulot raqobatbardoshligini baholash modelining asosiy parametrlarining ichki nomuvofiqligini oldini olish uchun, vaqtning shunday davrini ko’rib chiqish kerakki, uning davomida bozor munosabatlari sub'ektlari tomonidan tovarlarning foydaliligini anglashning psixologik jihatlari, ishlab chiqaruvchilarning ishlab chiqarish imkoniyatlari va iste'molchilarning xarid qilish qobiliyati, raqobatchilarning bozor pozitsiyasi va boshqa shartlar o'zgarmas bo'lishi kerak. Bozor konyunkturasining o'zgarmaslik davrining davomiyligini aniqlashning asosiy omillari sifatida iste’molchilarning daromad darajasi va xarajatlari tarkibi, urf, odatlar; ilm-fan, texnologiya, savdo va bilimning boshqa sohalaridagi sifatli sakrashlar; iqtisodiyotni davlat tomonidan tartibga solishning vositalari (tariflar, davlat standartlari, kvotalar, cheklovlar, soliq va foiz stavkalari va boshqalar); ijtimoiy - siyosiy qurilma tamoyillari; raqobat muhiti elementlari, bozor munosabatlari sub'ektlarining bir-biri va (yoki) raqobatchilarning harakatlariga ta’siri bo'lishi mumkin.
Yuqorida keltirilgan omillarning o'zgarishlarini ahamiyatsiz deb ta'riflaydigan taqqoslab bo’lmaslik chegaralari va bozor konyunkturasining holati statik sifatida marketing mutaxassislarining tajribasi va hukmlari asosida ekspert yo’li bilan belgilanadi.
Ushbu davrlar tashqi va ichki muhitdagi mumkin bo'lgan o'zgarishlar nuqtai nazaridan juda kichik bo'lsa-da, ular ekonometrik modelni yaratish uchun statistik ma'lumotlarni to'plash uchun yetarlicha davomiydir⁵. Barcha hodisalar alohida vaqt oralig'ida sinxronlashtirilishi kerak. Misol uchun, iste'molchining daromadlari va xarajatlari ko'rib chiqilayotgan davr mobaynida amalga oshirilishi kerak va ularning miqdori va tuzilishi faqat bu davrdan u davrga o'zgarishi kerak.
Bozor sub'ektlarining asosan oqilona xulq-atvori tamoyili bozor munosabatlarining har bir sub'ektining xatti-harakati – iste'molchi yoki ishlab chiqaruvchi bo’lsin – oldindan belgilangan maqsadga ega bo'lgan bir-biriga bog'liq bo'lgan ratsional harakatlar qatori sifatida qaralishi mumkin degan taxminga asoslanadi. Ushbu harakatlarning mohiyati shundan iboratki, subyekt faqat tabiiy va oqilona ijtimoiy ehtiyojlariga muvofiq oqilona maqsadlarni tanlaydi, ularni qondirish uchun maqbul yo'lni diqqat bilan hisoblab chiqadi.
Ushbu xulq-atvor modeli katta o’lchamda ishlab chiqaruvchilar tomonidan amalga oshiriladi. Har qanday tadbirkor mahsulotni imkon qadar tannarxdan yuqori narxda sotishga intiladi. Shuni ta'kidlash kerakki, hatto raqobat kurashida demping narxlaridan foydalanadigan korxonalar ham ushbu vosita kompaniyaning strategik rivojlanish omili, bozor pozitsiyasini mustahkamlash uchun uzoq muddatli vosita sifatida emas, balki ma'lum bir bozor segmentidan raqobatchilarni siqib chiqarishning taktik usullaridan biri sifatida qabul qilinishi mumkinligini yaxshi bilishadi.
Har bir ishlab chiqaruvchi tassarufidagi mavjud resurslardan maksimal darajada samara olish uchun barcha zaxiralardan foydalanishga intiladi. Mahsulot sifatini oshirish yoki tannarxni kamaytirish sohasidagi har qanday sa’y-harakatlar raqobat pozitsiyani mustahkamlash va (yoki) sotish bahosidagi korxona foydasining ulushini oshirishda ifodalanishi mumkin bo'lgan qo'shimcha foyda olish orqali rag’batlantiriladi.
Tovar ishlab chiqaruvchi uchun "raqobatdoshlik" kategoriyasi korxona faoliyatining samaradorligini belgilovchi barcha omillarni bir butunga bog'laydigan tizimni shakllantiruvchi tushunchadir.
Raqobatbardoshlikni shakllantirishdagi muvaffaqiyat quyidagi asosiy omillar bilan belgilanadi: sifat ustunligi, iste'mol bahosi, sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatish darajasi, innovatsion faoliyat ko'lami, savdo tarmog'ining salohiyati, siljitish tizimining ko'lami bo’lib, birgalikda ular mahsulotni yangi "sifat" bilan ta'minlaydilar, bu esa xaridorga uni boshqa yangiliklar orasida ajratishga imkon beradi. (4.6-rasm)
Ayrim omillarning roli va ahamiyati yakuniy natijaga ta'siri nuqtai nazaridan ko'rib chiqilishi kerak, ya'ni raqobatbardoshlik o'zaro bog'liq texnik-iqtisodiy kategoriyalar tizimining markazida bo'lishi kerak.
Qizig'i shundaki, qiymatni va oxir-oqibat, bozorda tovarlar raqobatbardoshligini belgilovchi omillar orasida, «nufuzli», «namoyish qiluvchi" iste'mol imkoniyatlarini ta’minlash tobora muhim ahamiyatga ega. Egasining yuqori maqomini ta'kidlaydigan "namoyish qiluvchi" iste'mol tovarlari, odatda, yuqori narxga ega, chunki aynan narx bu mahsulotning obro'sini ta'kidlaydi.
Agar ommaviy iste'mol tovarlarini ishlab chiqarishda rentabellik sotuv hajmining oshishi bilan ta'minlansa, unda "namoyish qiluvchi" iste'mol tovarlari ishlab chiqarishda cheklangan ishlab chiqarish va sotish hajmi bilan ta'minlanadi. "Namoyish qiluvchi" iste'mol tovarlari yuqori qulaylikli yuqori narxdagi katta quvvat zahirali avtomobillar, qimmatbaho soatlar, parfyumeriya va kosmetika mahsulotlari, zargarlik buyumlari va boshqalarni o'z ichiga oladi.
Shu bilan birga, korxonalarning faoliyatini tahlil qilish shuni ko'rsatdiki, bir qator omillar ta'siri ostida sanoat korxonalari faoloiyatining asosiy ustuvor yo'nalishlarining ahamiyati tovarlarning raqobatbardoshligini ta'minlash uchun oshib bormoqda. Agar ilgari ular asosan quyidagicha tartiblangan bo’lsa – foyda, narx, ishlab chiqarish hajmi, mahsulot sifati, yetkazib berish shartnomalarini amalga oshirish, diversifikatsiya, endi birinchi o’ringa brend, iste'molchilar talablarini qondirish, keyin mahsulot va xizmatlar sifati, muddat va majburiyatlar, foyda va narx, servis xizmat ko'rsatish muddati va hajmini oshirish chiqadi.
Brend - maqsadli auditoriya uchun muhim bo'lgan tovarlar yoki tovarlar guruhining o'zaro bog'liq ob'ektiv va sub'ektiv xususiyatlarining noyob tizimi bo'lib, bu mahsulotni raqobatchilarning tovarlaridan ajratishga imkon beradi.
Brend iste'molchi uchun ma'lum bir qiymatga ega (iste'mol qiymatiga ega) va ayni paytda egasining nomoddiy aktividir (almashinuv yoki pul qiymatiga ega).
Ko'p hollarda brendning mavjudligining o’zi korxona egasiga qo'shimcha moliyaviy naf keltiradi, bu esa turli yo'llar bilan ifodalanishi mumkin: tovar yoki xizmatlar uchun ma'lum bir narxni belgilash va uni oshirish imkoniyati, kompaniya aktsiyalari qiymatinining oshishi, shuningdek brendni begonalashtirishdan daromad olish imkoniyati (tovar belgisidan foydalanish huquqlarini sotish yoki ularni vaqtincha foydalanishga topshirish). Brendni sotib olish orqali iste'molchi barqarorlik, qoniqish va o'zini ifoda etish qobiliyatini his qiladi.
Brendning noyob ratsional va hissiy xususiyatlari iste'molchi uchun qanchalik muhim bo'lsa, unda ushbu brendning iste'mol qiymati shunchalik yuqori bo'ladi, va iste’molchi tovar uchun yuqori narxni to'lashga tayyor. Bunga tovar egasi tomonidan ko'proq foyda olish imkoniyati bog'liq. Foyda o'sishi, o'z navbatida, kompaniya egasi aktsiyalarining qiymatini oshishiga olib keladi, chunki brend o’ziga xos nomoddiy aktivdir va begonalashtirilishi mumkin (sotish, franshiza).
"Tovarlarning raqobatbardoshligi" va "brendning raqobatbardoshligi" tushunchalari bir-biriga o'xshamaydi, biroq bitta tartibga mansub. Agar tovarlar uchun ularning raqobatbardoshligini baholashning asosiy ko'rsatkichi savdo hajmi yoki iste'mol darajasi bo'lsa, unda brend uchun shular qatorida iste'molchilarning emotsional bog’langanligi kuchi va takroriy xaridlarning asosida yotuvchi ijobiy munosabatlar ham qo’shiladi.
Brendning raqobatbardoshligi – mahsulotning xususiyatlari tizimining maqsadli auditoriya vakillarini belgilangan narxda mahsulotni muntazam sotib olish va uni iste'mol qilishga undash qobiliyati. Shunday qilib, brend ma'lum bir vaqt ichida potentsial iste'molchining talablariga boshqa brendlarga qaraganda ko’proq javob berishi kerak. Raqobatdoshlik, bir tomondan iste'molchilar uchun mahsulotning ob'ektiv va sub'ektiv xususiyatlari tizimning jozibadorligini aks ettiradi va boshqa tomondan, brend egasi tomonidan foyda olish imkoniyatini aks ettiradi.
Brendning raqobatbardoshligini baholash maqsadlariga va boshqaruv darajasiga qarab, brendning raqobatbardoshligini baholashda foydalanish uchun taqdim etiladigan sifat va miqdoriy mezonlarni aniqlash mumkin (4.1-jadval).
4.1-jadval