Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

10 

 

 

 

Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot 

pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi– 

mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki 

ularning guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini 

baholash tahlilidan, maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni 

raqobatli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing 

chora-tadbirlarini o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat.  

Mahsulotni  samarali  pozitsiyalashtirish  uchun  talab  va  taklifning 

muhim  tavsifnomalarini,  xarid  to‘g‘risida  qaror  qabul  qilishda  mo‘ljal 

bo‘lib  hisoblanuvchi  omillar  ta’sirini  o‘rnatish  va  o‘rganish  zarur. 

Aniqlovchi  omillar  esa  mahsulot  sifati,  sifat  darajasi,  ishonchliligi,             

 

10

 Г.Л.Багиев, В.M.Taрасевич. Маркетинг.4-e изд. - СПб., “Питер” 2012.  

 

 

Taqsimlash 

 

strat

 

е

 

giyasi 

 

Siljitish 

 

strat

 

е

 

giyasi 

 

Maqsadli 

 

bozor 

 

Pozitsiyalashtirish 

 

strat

 

е

 

giyasi 

 

---

 

190 

 

 

 

energo  hajmi,  dizayni  va  tovar  raqobatbardoshligining  boshqa 

ko‘rsatkichlari bo‘lishi mumkin.  

Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va 

kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi.  

Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular 

olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar 

(korxonalar)ga  nisbatan  tovar  (yoki  korxona)  shakli  idrok  qilinishining 

o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi.   

Pozitsiyalash  strategiyasi  –  bu  maqsadga  yo‘naltirilgan  bozorda 

takliflar kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish vositasi 

bo‘lib,  u  potensial  iste’molchini  jalb  etish  uchun  xizmat  qiladi.  Uning 

turlicha variantlari bo‘lishi mumkin:  

-

 

Mavjud  pozitsiyalarni  mustahkamlash.  Egallab  turilgan  pozitsiya 

maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi.  

-

 

Asta-sekin  qayta  pozitsiyalanish.  Iste’molchilar  talablariga 

astasekin ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash 

orqali kir yuvish kukunlarini o‘zgartirish.  

-

 

Tubdan  qayta  pozitsiyalashuv.  Vaziyatni  rekonstruksiyalash, 

funksional  va  emotsional  (his-tuyg‘u)  xossalarda  jiddiy  o‘zgarishlar, 

yangi  joylarni  qo‘lga  kiritish,  yangi  qimmatliklarga  appelyatsiyalar  va 

boshqalar.  

-

 

Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng qulay 

segmentdan  joy  egallash,  biroq  raqobatchilar  aralashadilar  va  ma’lum 

joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak bo‘ladi.  

Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi:  

1.Potensial  iste’molchilar  bilan  ongli  ravishda  ishlash  (ya’ni  idrok, 

munosabat bilan).  

2.Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan).  

1-usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra uning 

(iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul.  

2-usul.Ushbu  tovar  iste’molchilar  tanlayotgan  tovarlar  orasida 

ma’lum o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat.  

Ongni  o‘rganish  va  unga  ta’sir  etishning  asosi  iste’molchilar 

tomonidan 

mahsulot 

parametrlariga 

jamlangan 

baho 

olishdir 

(muomalaning klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni).  

Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi:  

---

 

191 

 

 

 

1.

 

Kompozitsion.  

2.

 

Dekompozitsion.  

Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash mahsulot 

(markalar)  parametrlarining  iste’molchilar  uchun  ahamiyati  bo‘yicha 

baholashga  asoslangan.  Ushbu  yondashuvga  muvofiq  mahsulotga 

munosabat  iste’molchilarga  mahsulot  ko‘rsatkichlari  haqida  ushbu 

ko‘rsatkichlarning  baholanish  qiymatiga  nisbatan  fikrlar  uyg‘otish 

summasidir.  Tanlov  diskontiv,  konyuktiv  yoki  leksikografik  model 

bo‘yicha amalga oshiriladi.  

Dekompozitsion  yondashuv  bo‘yicha  munosabatlar  o‘lchovi  taklif 

qilingan  mahsulot  (markalar)lar  parametrlaridan  foydalilikning  integral 

miqdoriy 

bahosini 

shakllantirishga 

asoslangan. 

Bog‘langanlik 

(birgalikdagi)  tahlil  metodidan  foydalaniladi.  Masalan,  sigaret  narxiga, 

markaga munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining 

ko‘rinishi kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi.  

Potensial  iste’molchilar  tomonidan  tovar  narxini  o‘zlashtirish  bilan 

bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi:  

1.Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash.  

2.Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash.  

3.

 

Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish.  

4.

 

Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya.  

Pozitsiyalanish 

mezonlarini 

tanlash. 

Pozitsiyalanishning 

iste’molchilar  uchun  biron  bir  ustuvorlik  foydasini  ajratib  ko‘rsatuvchi 

turli xil mezonlar (o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin:  

-

 

iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyatli 

bahosida yangi profilaktik xossalari);  

-

 

ushbu  tovarning  potensial  xaridorlari  doirasini  kengaytirish 

(masalan nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun 

kimyoviy materiallar);  

-

 

tovarning  nufuzliligi  va  emotsional  qiymatini  oshirish  (ommaviy 

iste’molchilar  uchun  ustuvor  ramzli  soat,  sport  turidagi  kiyimlar  ishlab 

chiqarish);  

-

 

raqobatchilarning  kuchsiz  tomonlarini  hisobga  olish  (masalan, 

turistlar   uchun  

mahsulotlarda   hali   raqobatchilar 

 

foydalanmagan               qo‘shimcha xizmatlar ko‘rsatish).  

---

 

192 

 

 

 

F.Kotler  pozitsiyalanishda  foydalaniladigan  7  ta  farqlanuvchi 

mezonlarni ajratib ko‘rsatadi:  

1.

 

Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik).  

2.

 

Takrorlanmaslik.  

3.

 

Ustunlik (ortiqlik).  

4.

 

Hammabop (sezilarli).  

5.Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi).  

6.

 

Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari).  

7.

 

Foydalilik (iqtisodiy foyda).  

Pozitsiyalanish bir yoki bir necha tavsif asosida o‘tkazilishi mumkin:  

Bitta  tavsif  asosida  pozitsiyalanish  (eng  yaxshi  sifat,  eng  yaxshi 

xizmat ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar).  

Ikkita  tavsif  asosida  pozitsiyalanish  (“VOLVO”  avtomobili  -  eng 

yaxshi va uzoq muddatli).  

Uchta  tavsif  asosida  pozitsiyalanish  (“Akvafresh”  tish  pastasi 

kariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar).  

Pozitsiyalanish  uchun,  masalan,  ayrim  muqobil  asosiy  tomonlarni 

ajratib ko‘satish mumkin:  

1.

 

Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami).  

2.

 

Foydalanish ( ixcham va qulay).  

3.

 

Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar).  

4.

 

Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar).  

Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish 

iste’molchilarda  ishonchsizlik  keltirib  chiqarishi  mumkin.  Quyidagi 

harakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur:   

-

 

yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq 

va xato tasavvur);  

-

 

ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi);  

-

 

ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi);  

-

 

shubhali  pozitsiyalanish  (tavsiflarning  to‘g‘riligiga  shubha 

qilish).  

-

 

tanlangan  mezonlar  bo‘yicha  ko‘rsatkichlarni  aniqlash 

(belgilash).  

Pozitsiyalanishning tanlangan mezonlari turli xil ko‘rsatkichlar orqali 

yanada  aniq  ko‘rinishi  (ochilishi)  mumkin.  Bunday  ko‘rsatkichlar 

quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin:  

---

 

193 

 

 

 

-

 

Bozorga oid testlar.  

-

 

Fokus- guruhlar o‘tkazma.  

-

 

Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar.  

Masalan, 

kiyimning 

emotsiyalangan 

qiymmatliklari 

mezoni 

zamonaviy uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning 

narxiga  ko‘ra  imkoniyatliligi,  urfning  barqarorligi  kabi  ko‘rsatkichlar 

aniqlanadi 

(urfda 

emas, 

qulay-noqulay, 

imkoniyatli-imkonsiz, 

o‘zgaruvchan-turg‘un va boshqalar).  

Yangi  tish  pastasining  iste’moldagi  afzalligi  uning  xossalarining 

foydasi  bilan  belgilanadi:  tosh  paydo  bo‘lishining  oldini  oladi,  ta’mi 

yoqimli, tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazalimazali 

emas,  an’anaviy,  noan’anaviy,  yumshoq-qattiq,  chiroyli-xunuk  va 

boshqalar).  

O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlashtirish 

kartasi 

bu 

pozitsiyalanish 

jarayoni 

bir 

nechta 

baholovchi 

ko‘rsatkichlardan  foydalangan  holda  tasavvur  etish  usulidir.  U 

iste’molchilar  biror  tovarni  tanlashda  qo‘llaydigan  foydaning  afzal 

ko‘riluvchi kombinatsiyalarini aks ettiradi.  

Qayta  pozitsiyalanish  –  bu  maqsadli  bozor  iste’molchilarini  tanlab 

olish  uchun  tovarning  mavjud  pozitsiyasini  qayta  ko‘rib  chiqishga 

yo‘naltirilgan  harakatlaridir.  Agar  korxonalar  tovarning  pozitsiyasini 

raqobatchi tovarlarga nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, buning 

uchun quyidagi yo‘llar zarur:  

-

 

mavjud  tovarning  iste’mol  xarakteristikalarini  yaxshilash  (sifati, 

narxi va boshqa);  

-

 

iste’molchilar  ongiga  tovarni  idrok  etishning  yangi  mezonlarini 

singdirish  (ekologik  tozaligi,  nufuzini  oshirish,  foydalanishdagi 

qulayliklar va boshqa);  

-

 

e’tiborga  olinmaydigan  xarakteristikalariga  diqqatini  tortish;  -

 

raqobatlashuvchi  markaga  nisbatan  munosabatlarini  o‘zgartirish 

(solishtirma reklama).  

Qayta  pozitsiyalanishning  muhim  vositasi  differensiya  siyosati 

(tovarlarning  o‘zlarini,  taqsimlash  vositalari,  imiji,  rag‘batlantirish 

usullari  kabilarning  mavjud  differensiyasi)  hisoblanadi.  Tovarlar 

differensiyasi  –  bu  tovarga  raqobatchi  tovarga  nisbatan  farqlanuvchi 

belgilar  berishga  yo‘naltirilgan  harakatlar.  Differensiyaning  maqsadi 

---

 

194 

 

 

 

tovarga iste’molchi uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib farqni 

qidirishdan  iborat.  U  mahsulotning  o‘z  tavsiflarini  kengaytirish 

ekspluatatsiya  muddatining  uzoqligi  va  ishonchliligi,  rasmiylashtirilishi 

va  dizayni,  servis  xizmat  ko‘rsatuvchi  maslahatlarni  ham  qo‘shib 

ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin.  

Taqsimlash  vositalarida  differensiya  savdo  xodimlari  ishini 

yaxshilash,  tovarlarni  hujjatlashtirish  va  yetkazib  berish,  mahsulotlarni 

o‘rnatish, boshqa qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq.  

Differensiyalash 

tovarlarning 

turli 

markalariga 

turlicha 

munosabatlarni shakllantirishga yo‘naltirilgan.  

O‘zbekistonda  yaxshi  mahsulot  –  chanqoqbosdi  ichimlik  —  yaxna 

choyni  iste’mol  qilish  rivojlanmoqda.  “Vimm-Bill-Dann”,  “Lipton”, 

“Lebedyanskiy”,  “EKZ”  kabi  qator  kompaniyalar  uni  ishlab  chiqarish 

bilan shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga 

chiqarish muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap shunda 

bo‘lgan  ediki,  u  xaridorlarga  notog‘ri  ko‘rsatilgan  (taqdim  etilgan  – 

pozitsiyalangan) edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq holda iste’mol 

qilish (ichish) qabul qilingan. Marketingga oid qator tadqiqotlardan keyin 

(qisman  fokus  guruhlar)  shu  narsa  aniqlandiki,  sovuq  choy 

iste’molchilarga guyo bir piyolada qolib ketgan choy kabi salbiy kayfiyat 

hosil  qilar  ekan.  Yangi  g‘oyalarni  qidirish  talab  qilindi.  Sovuq  choy 

sharbat  va  suvga  nisbatan  chanqoqni  yaxshiroq  qondirishi  aniqlandi. 

Shuning uchun unga iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik – “nice tea” 

choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta pozitsiyalashga 

qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati bilan va qizil gulli 

karkadze  tam  (maza)  birlashmasidan  iborat  bo‘lgan  yaxna  ichimlik  – 

mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchilarga taqdim etildi. 

Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta bo‘lmasa ham (2003-yilda 

u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga talabning xorijiy tendensiyalarini 

ham  hisobga  olinsa,  talabning  o‘sish  sur’ati  ancha  katta  bo‘lishi 

kutilmoqda.  Masalan,  sovuq  choy  savdosining  jahondagi  hajmi  hozirda 

yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi (Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori hajmi 

taxminan 1 mlrd. dollarni tashkil etadi).