The Infinite Game

Chapter 11
THE COURAGE TO LEAD
anging in the lobby of its corporate headquarters was a huge
sign that stated their Just Cause: Helping people on their path
to better health. And the company’s executives believed it. They saw
their company as having a purpose beyond just making money; they
wanted to use their company to advance something bigger. They
regularly had meetings with health-care companies, hospitals and
physicians on how they could better work together for patients.
However, near the end of many of these meetings someone would
point to the elephant in the room: “But don’t you sell cigarettes in
your stores?”
In February 2014, CVS Caremark announced that it would stop
selling any tobacco-related products in all of their over 2,800 stores.
It was a decision that would cost the company $2 billion per year in
lost revenue. It was a decision they chose to make even though
there was no competitive pressure to do so. There was no loud
public demand that they make the decision. There was no scandal.
There was no online campaign to force them to make the decision.
The news was met with overwhelming support from the general
public. But Wall Street and its pundits were none too pleased. “It
might make money in Oz,” said Jim Cramer, one of CNBC’s
financial commentators, “but Wall Street is not Oz. [Wall Street
isn’t] saying. ‘You know what? I am going to buy CVS because they
are good citizens.’” Cramer went on, “I’m . . . trying to figure out the

---

earnings per share. And the earnings per share for CVS just got
worse.”
Other outside commentators agreed and saw the decision as a
boost for CVS’s competitors. One Illinois-based sales and marketing
consultant pointed out that the decision translated into seven
hundred packs of cigarettes a week per store that would now be sold
by some other retailer, adding that “retailers know that winning the
adult tobacco consumer generates incremental sales from ancillary
purchases during the same visit.” Looking through the lens of finite
and infinite games, I can’t help but see these responses to CVS’s
decision as exquisitely finite minded. If the game of business was a
finite game and the future was easy to predict, the pundits would
have been 100 percent correct. As it turns out, however, the game is
infinite and the future is quite unpredictable.
In reality, that seven hundred packs of cigarettes per week per
store didn’t just go somewhere else. They went nowhere. The total
sale of cigarettes actually decreased. An independent study
commissioned by CVS to see the impact of their decision showed
that overall cigarette sales dropped by 1 percent across all retailers
in the states where CVS had a 15 percent market share or greater. In
those states, the average smoker bought five fewer packs of
cigarettes, which totaled 95 million fewer packs sold over an eight-
month period. On the other hand, the number of nicotine patches
sold increased by 4 percent in the period immediately after CVS
stopped selling cigarettes, indicating that CVS’s decision actually
encouraged smokers to quit. As for the lost revenue, other purpose-
driven companies who previously refused to do business with CVS
also took notice. Companies like Irwin Naturals and New Chapter
vitamins and supplements, whose products are available at Whole
Foods and other specialty health stores, finally agreed to allow CVS
to carry their products too. A move that allowed CVS to offer a
greater selection of high-quality brands to their customers and open
new sources of income. When a company with the stated Cause of
helping people live healthier lives made a courageous decision to
deliver on that purpose, not only did it help make Americans a little

---

healthier, but it also had a positive impact on overall sales at their
pharmacies.
Of course, there are many other factors that have contributed to
CVS’s (which soon after the decision changed their name to CVS
Health) stock performance. But financial health in the Infinite
Game is again, like exercise, impossible to measure in daily steps. It
is a steady buildup that, in time, yields dramatic results. Jim Cramer
adroitly pointed out that Wall Street isn’t going to buy a company
because they are good citizens. But customers and employees do.
And more loyal customers and more loyal employees tend to
translate into more success for the company. And the more
successful a company, the more shareholders tend to benefit. Or am
I missing something?
Indeed, as Cramer and other analysts predicted, CVS’s stock price
did fall 1 percent the day after the announcement, from $66.11 to
$65.44 per share. Only to recover the very next day. A year and a
half after the announcement and eight months after the plan was
implemented, the stock hit $113.65 per share, double what it had
been before the announcement—and a record high for the company.
And what of that “gold standard” of public company financial
metrics that Jim Cramer was so worried about—the earnings per
share? Prior to the announcement in December 2013, CVS had an
EPS of $1.04. After the announcement it dropped to $0.95. By the
next quarter it was back up to $1.06 and then rose by 70 percent to
average $1.77 over the course of the next three years.
Adopting an infinite mindset in a world consumed by the finite
can absolutely cost a leader their job. The pressure we all face today
to maintain a finite mindset is overwhelming. For most of us,
almost any kind of career opportunities we have are almost all tied
to how well we perform in the finite game. Add the steady drumbeat
of the analyst community, pressure from private equity or venture
capital firms, the tying of executive pay packages to stock
performance rather than company performance (which amazingly
don’t always align), our egos and the pressure many of us put on
ourselves because we falsely tie our own value or self-worth to how
we perform in the finite game, and any hopes we may have to do

---

anything other than play with a finite mindset seem completely
dashed. Bowing to the pressure of the finite players around us is the
easy and expedient choice. This is why it takes courage to adopt an
infinite mindset.
The Courage to Lead is a willingness to take risks for the good of
an unknown future. And the risks are real. For it is much easier to
tinker with the month, the quarter or the year, but to make
decisions with an eye to the distant future is much more difficult.
Such decisions may indeed cost us in the short term. It may cost us
money or our jobs. It takes the Courage to Lead to operate to a
standard that is higher than the law—to a standard of ethics. And
when we are pressured to do things that violate that ethical code, it
takes the Courage to Lead to speak up, to make those who would
pressure us to do otherwise aware of the situation they are creating.
And it takes courage to offer our help so they may fix it. It takes the
Courage to Lead to make decisions counter to the current standards
of business and it takes the Courage to Lead to ignore the pressure
of outside parties who are not invested in or believers in our Just
Cause.
Courage, in the Infinite Game, is not solely about the actions we
take. Even leaders who operate with a finite mindset can take risks.
Courage, as it relates to leading with an infinite mindset, is the
willingness to completely change our perception of how the world
works. It is the courage to reject Milton Friedman’s stated purpose
of business and embrace an alternative definition. When we have
the courage to change our mindset from a finite view to a more
infinite view, many of the decisions we make, like CVS’s choice to
stop selling cigarettes, seem bold to those with a more traditional
view of the world. To those who now see the world through an
infinite lens, however, such a decision is, dare I say it, obvious.
So how are we to find the courage to change our mindset?
1. We can wait for a life-altering experience that shakes us to our
core and challenges the way we see the world.

---

2. Or we can find a Just Cause that inspires us; surround
ourselves with others with whom we share common cause,
people we trust and who trust us; identify a Rival worthy of
comparison that will push us to constantly improve; and
remind ourselves that we are more committed to the Cause
than to any particular path or strategy we happen to be
following right now.
The first method is completely legitimate and indeed is the way so
many of our great leaders came to be infinite minded. Be it tragedy,
opportunity or divine intervention—something pushed them,
sometimes quite suddenly, to see the world in an entirely new way.
This method is, however, a bit of a gamble. . . . I would not
recommend that we simply go about our days waiting for this to
happen.
The second method offers us a little more control. All that is
required is a little faith, a little discipline and the willingness to
practice. For many, that conversion can feel profound. Beyond how
it feels, however, such a mind shift does indeed affect the decisions
and actions we take. To those who still see the world through a
finite lens, our actions may seem idealistic, naïve or stupid. To those
who believe what we believe, our actions will seem courageous. To
the infinite-minded players out there, those courageous choices
become the only options available.