Tema : Marketing programmasin islep shig’iw izbe – izligi ha’m tiykarg’i bo’limleri Jobasi : I. Kirisiw

2.3. Marketing programmasın islep shıg’ıw izbe-izligi hám tiykarg’ı bólimleri

Marketing programması (biznes-joba ) dıń qatań belgilengen forma hám struktura (struktura ) lari joq. Biraq qag’ıydag’a kóre, ol jag’dayda tómendegi tiykarg’ı bólimler názerde tutıladı :

-titul beti;

-rezyume yamasa biznes-rejaning qısqasha bayanı ;

-biznes tariyxı (eger kárxana ámeldegi bolıp, iskerlik júrgizeip atırg’an bolsa );

-ónimler (xızmetler) tarifi;

-sawda (ótkeriw) bazarı analizi;

-básekichilarni tariflash;

- báseki strategiyasın bahalaw hám tańlaw ;

-islep shıg’arıw jobası ;

-marketing jobası ;

-shólkemlestirilgen joba ;

-finanslıq joba hám risklardı bahalaw ; -izertlewler hám islenbeler jobası ; -usınıslar.

Bunnan usıdan ayqın boladı, óndiriwshiler iskerliginiń tiykarg’ı bólegi biznes-joybarlawda marketing xarakterine iye. Mısalı, “Marketing rejesi” bólimi tekg’ana marketingga arnalg’an. Biznesrejalashtirishda marketing - bul da proektlestiriwtirilayotgan ónim tarifi, da kelesi sawda-satıq bazarınıń analizi, de básekishiler analizi bolıp tabıladı.

Kárxananı basqarıwg’a tiykarlanıwshı aktiv marketing konsepsiyası marketing programması (biznes-joba ) strukturasında jaqsı kórinip turadı. Marketing jobası biznes-joba islep shıg’ıw ushın tiykar esaplanadı. Ol biznes-rejaning bir emes, bir neshe bóliminde strukturalıq bólim retinde qosıladı.

Ónimler (xızmetler) tarifi. Biznes-rejaning eń zárúrli bólegi kárxana islep shıg’arıwdı joybarlawtirayotgan tovar hám xızmetler tariflanadigan bólim bolıp tabıladı.

Kárxana joqarı tutınıw ma`nisine iye bolg’an tovar óndirisi zárúr, yag’nıy olardıń satılıwınan túsken payda qarıydardıń onı satıp alıw ushın etken g’árejetlerine sáykes keliwi kerek. Tek bunday jag’daylardag’ana qarıydar onıń ushın pul tólewge razı boladı.

Bizneske yamasa firma tariyxında jańa bet ashılıwına tiykar bolıwı kerek bolg’an tovar hám xızmetlerdi tańlaw yamasa básekishilerge salıstırg’anda talay tómen g’árejetler menen qarıydarlardı salıstırg’anda arzan tovarlarg’a tarta barıp qánigeliklashuv - birinshi náwbette, joqarı sapanı talap etiwshi hám onıń ushın sıylıqlı baxalarg’a iye bolg’an (onıń ushın básekishiler arasından ajralıp shıg’ıwdı úyreniw zárúr) og’ada qatal qarıydarlardıń bólek mútajliklerin qandira alıw esabına turaqlı básekige shıdamlılıqtı támiyinlewdi názerde tutadı.

Tovardıń kórgezbeli suwretin kórsetiw zárúrshiligi og’ada zárúrli esaplanadı. Hesh bolmasa bir jańa túrdegi tovardıń payda bolıwına alıp kelmegen ideya astında pul alıw júdá qıyın boladı. Isbilermenlerdi banktiń tovar haqqında ulıwma oyda sawlelendiriw alıw emes, sonıń menen birge, qanday jag’dayda, ónim qanday qabarg’an jerleniwi, onıń dizayni, tovardıń anıq ózgeshelikleri, onıń qorg’awlanganlik dárejesi, baxasın tiykarlang’anlıg’ı sıyaqlılardı da biliw qálewi júdá tańlanıwlantıradı.

Bank qánigeleri ushın tovardıń sapası, sonday eken, onıń báseki potensialı, onıń tutınıw tendensiyalari haqqında da biliw júdá zárúrli, sebebi tovardı bazarg’a kirip barıw hám dáramat alıw múmkinshilikleri áne usılarg’a baylanıslı.

Tovardı tariflash tómendegi sorawlarg’a juwap beriwdi názerde tutadı :

Tovardıń anıq tarifi jáne onıń qollanıw usılları. Bunda tovardıń ózgeshelikleri onıń potensial satıp alıwshılar talaplarına baylanıslı bolıwı kerek.

Saylang’an tovardı qóllaw tendensiyalari (waqıt ótiwi menen onıń tutınıwı ósedime yamasa azayadıma, onı qóllawdıń jańa usılları bolıwı múmkinbe?) Firma tovardıń turmıs siklini qanday jag’dayda kóredi?

Básekishiler tárepinen usınıs qılınıp atırg’an sog’an uqsas tovarlardıń kesellikti anıqlawı qanday? Saylang’an tovar básekichilarning modeline salıstırılg’anda siyrek gezlesetug’ınlıqqa egami, bazar (qarıydarlar ) tovardıń kem ushraytug’ınlıg’ı, ayriqsha qásiyetleri bolıwın talap etedime?

Tovardıń qorg’awlanganlik dárejesi qanday, yag’nıy isbilermen patentke, avtorlıq huqıqına, dizimge alıng’an tovar markası hám basqalarg’a egami?

Qarıydarlar ne ushın básekichilarning tovar yamasa xızmetlerin emes, áyne bul tovardı tańlawların, yag’nıy usınıs qılınıp atırg’an tovar qanday báseki ústinligine egaligini túsindiriw kerek. Programmanıń bul bóliminde baxalardıń shamalıq belgileniwin, satıwdan keyingi texnikalıq xizmet kórsetiw múmkinshiliklerin usınıs etiw múmkin.

Eger tovardıń ózgeshelikleri onıń satılıwındag’ı ayırım shamalardag’ı terbelis - (ózgeris) larni - udayı tákirarlanatug’ınlıq, máwsimiyliklarni belgilese, bul haqqında bólek aytıp ótiw kerek (mısalı, avtomobiller - udayı tákirarlanatug’ın, balalar chanasi - máwsimiy tovar ).

Sawda (ótkeriw) bazarı analizi. Bul bólim birinshi náwbette islep shıg’ilıwı kerek, sebebi basqa bólimler, mısalı, “Islep shıg’arıw iskerligi”, “Finans”, “Bazar” bóliminde kórsetilgen mag’lıwmatlarg’a tiykarlanadı.

Sawdanıń kelesi bazarı analizi - biznes-joba tayarlawdıń eń zárúrli basqıshlarınan, bunday isten aqshanı da, kúshnı da ayamaslik kerek. Tájiriybeler kórsetedi, waqıtı kelip, joq qılıw bolg’an kópshilik kommerciya joybarlarınıń sebebi bazardı tómen úyreniw jáne onıń sıyımlılıqın jaqsı bahalay almaslik menen baylanıslı bolg’an.

Bazardıń ózine tartatug’ındorligi (qosıwshılıg’ı ) ni bahalawda tómendegilerdi kórsetiw zárúrli:

kárxana tovar (xızmet) lari realizatsiyasi ámelge asırilatug’ın aymaqtı ;

bazardıń natural hám baha kórinisinde kórsetilgen sıyımlılıqın ;

bul bazardıń ósiwge yamasa turaqlılıqqa beyimligin;

bazardıń tiykarg’ı segmentleri ólshemlerin;

bazardıń diversifikatsiyalanganligi;

bazardıń baxalarg’a, xizmet kórsetiw dárejesine, sırtqı faktorlar ózgeriwine tásirliligi;

udayı tákirarlanatug’ınlıqqa beyimlikti;

máwsimiylikka beyimlikti;

jetkezip beretug’ınlardıń dúziletug’ın pitimler xarakterine tásir etiwi.

Firmangizning strategiyalıq jag’dayı analizi tómendegi tariflarni názerde tutadı :

básekichilarni;

básekishiler iyelep alg’an bazardıń úlesin;

bazardıń shama etiletug’ın úlesin;

bazardıń tiykarg’ı segmentlerin qamtıp alınıwın ;

támiynatshılar menen munasábetler xarakterin;

joybarlawtirilayotgan ónimdiń satılıwı boljawın.

Programmanıń bul bólimin dúziwde isbilermen og’ada obiektiv bolıwı, bazardıń jag’dayı haqqındag’ı juwmaqların ótkerilgen marketing izertlewleri nátiyjesinde alıng’an isenimli mag’lıwmatlarg’a tıykarlanıwı kerek. Qánigeler marketing programması (biznes-joba ) dúziwshilerde sawda (ótkeriw) bazarı múmkinshiliklerine, satıw bashoralariga salıstırg’anda artıqsha optimizmni aytıp otediler. Potensial investorlar sawda bazarın bahalawların so'ralganda, kóbinese, olarg’a “sawda bazarı shegaralanbag’an”,- dep standart juwap beriwedi.

“Usınıs qılınıp atırg’an tovardıń qadri asa bálent, onı kárxana óndirisi menen qarıydarlar satıp alıng’an zat etedi”,- degen isenim tereń túbir otgan. Óndiriwshi ushın bolsa jag’ımlı uwayım - paydanı sanap alıwg’ana qaladı”.

Bunday ózine isenim - biziń jaqın ótken zamanımızdag’ı, hámme zat og’ada deficit bolg’an waqıttag’ı qayg’ılı sarqit. Sonnan berli kóp zat ózgerdi hám sawda múmkinshilikleri sezilerli jamanlasdı. Tutınıw hám resurslar bazarı izertlewleriniń kórsetiwishe, ekonomika qayta óndiristiń talaptıń saldamlı tómenlewi menen xarakterli klassik krizis sızıg’ına kirip qaldı, sonday eken, tarmaq bazarları mug’darı da toraydi.

Isbilermenler tárepinen bazardı ústin turatug’ın bahalanishining tag’ı bir sebebi bar: bul olardıń zatlar jag’dayın og’ada bezab kórsetiwge, biznestiń múmkinshiligıy perspektivası jolındag’ı hiylesi. Biraq bul zıyanlı, isenimdi joytıwına xızmet etetug’ın jag’day.

Básekishiler analizi. Bul bólimde potensial sherikler hám investorlarga joybarlawtirilayotgan tovar barıp túsiwi kerek bolg’an bazar dag’ı barlıq básekiler haqqında informaciyalar kórsetiliwi zárúr. Marketing programması (biznes-joba ) avtorları tómendegi sorawlarg’a anıq juwap bere alıwları kerek:

− Uqsas tovarlardıń eń iri óndiriwshisi kim?

− Olardıń sawda kólemi, dáramatlar, jańa modellerdi engiziw, texnikalıq servisler boyınsha jumısları qanday barıp atır?

− Olar óz ónimleri reklamasına kóp itibar hám aqsha jumsawayaptimi?

− Olardıń ónimleri ózinde nelerdi ańlatadı : tiykarg’ı xarakteristikalar, sapa, dizayn dárejesi, qarıydarlardıń pikiri?

− Básekishiler ónimlerine baxa dárejesi qanday? Olardıń, ulıwma tárepden sonda da, baxa siyasatı qanday?

Bul sorawlarg’a juwap bere barıp, biznes-joba dúziwde saldamlı qatege jol qoyıwdan, haqıyqattı bo'yab kórsetiwden: básekishiler tabısları haqqında neni bolıp tabıladı aytpay qo'ya qalıw yamasa jaysha, jol ústinde aytıp ótiw, lekin olardıń real yamasa ámeldegi kemshiliklerdi bo'yab kórsetiw sıyaqlılardan ıqtıyat bolıw kerek. Qandaydabir shólkemnen kredit alıp, básekishiler jag’dayın tuwrı bahalay almay, isbilermen zálelge “túsip qaladı”. Bunda kreditor da aqshasınan ayrıladı, biznesmen bolsa jaman baslıq, degen atdı aladı. Tuwrısıda, sonnan keyin onıń jańa kredit yamasa investitsiyalar alıwg’a ulıwma múmkinshiligi qalmaydı yamasa talay qımbatqa aladı. Sol sebepli básekichilarni múmkinshiligi barınsha obiektiv bahalaıw zárúr. Olardan qorqıw emes, olardıń strategiyaları yamasa tovarlarındag’ı tabısqa erisiw ushın real múmkinshilik ashatug’ın sapalı xarakteristikaların, toltırılıwı kerek bolg’an bos jaylardı kórsetiw kerek. Áne sonda investorlarning húrmeti hám aqsha alıw ushın joqarı múmkinshilikler kepillik berilgen boladı.

Mámleketimiz hám ásirese, shet el kompaniyalar menen báseki gúresinde mámleketimiz kárxanaları qo'lbola reseptlar hám jasını jasap bolg’an (gónergen) qıyallarg’a emes, báseki strategiyalarınıń xalıq aralıq ámeliyatında sınaqtan ótken, sonday-aq, birinshi náwbette professor Porter usınıs etken: g’árejetlerde jetekshilik, qánigeliklashuv (defferensiatsiya), fokuslash (bir jayg’a jıynash) ga shaqırıq etiwleri kerek. Bir bazarda háreketlenetug’ın firmalardıń tarmaqlar ishindegi básekilerinde báseki strategiyalarınıń tórtewinen birewin tańlaw kerek: kommutantlar, patiyentlar, violentlar, eksplerentlar.

Usınıń menen birge, eger saldamlı háreket etilse, óziniń eń kúshli shet el firmalar menen de gúresde básekige shıdamlılıg’ın támiyinley alıwı múmkin. Marketing haqqındag’ı kitaplardan birinde metall buyımlar óndiriwshi iri hind firmasınıń qızıqlı tariyxı tariflangan. Ol qápelimdede Indiyag’a tap onıń tovarına uqsas tovar kirip ete baslag’an, usınıń menen birge, bazardı mavh etiwdiń baxag’a tiyisli básekiin tańlap, tovarların hindlarning baxasınan 15% arzang’a usınıs ete baslag’an yapon firması menen básekine dus keldi. Aldın hind firması da óz klientlerin jog’atmaslik ushın ónimleri baxasın 15% ga arzanlashtirishdan basqa kommerciya taktikasini tapa almadı. Biraq yaponlar sol zamatı ónimleri baxasın tag’ı 15% ga pasaytirdi, bunda bolsa hind firması olardı “quvlay” almadı, sebebi bul dárejede joqarı islep shıg’arıw natiyjeliligine iye emes edi. Oyında go'yoki olar utılg’an edi. Biraq áne sonda hind firması basshıları háreketke túsip qaldılar hám aqır-aqıbetde, alternativ báseki strategiyasın qıdıra basladılar. Bul strategiya baxag’a tiyisli emes, keń mániste anglanadigan sapa básekii bolıp shıqtı. Gáp sonda, hind firmasınıń Yaponiyalıq básekishileri aldında eki saldamlı ústinligi bar edi. Birinshiden, olar ózlerinde islep shig’arılatug’ın tovarların jetkiziwdi teńiz artı dag’ı básekishilerine salıstırg’anda tezirek ámelge asıra aladılar, yaponlar bolsa tovarların teńiz arqalı alıp kelar, olardıń keliwi Indiyag’a keletug’ın kemeler kesteine baylanıslı, sebebi olardı saqlaytug’ın bazaları da joq edi. Ekinshiden bolsa hindlar mámleket ishkerisinde metall buyımlardıń hár qanday kishi partiyasın da jetekazib bere alar, olardı kárxanalarda yamasa jeke teleklerde qáliplestiriw múmkinshiligine iye edi. Yaponlar bolsa bazaları joq ekenliginen talay iri standart partiyalardı satıwg’a urınar, olardıń tovarların qarıydarlarg’a jetkezip beretug’ın musallat kóteriwshi kemelerden paydalanıwardi. Operativlik hám jetkiziwdiń kishi partiyalardaligi sonshalıq áhmiyetli ekanki, hátte yapon tovarlarına salıstırıwlaganda hindlar ushın talay joqarı baxa dárejesin de aqlaydı. Nátiyjede hind firması tekg’ana yaponlar menen báseki gúresine shıg’adı, sonıń menen birge, óz sawda kólemin da asıradı. Sol sebepli básekishiler iskerligin analiz ete barıp, tek kózge tez taslanatug’ın parametrler - baxa hám tiykarg’ı sapa xarakteristikaları menen sheklenbesten, qarıydarlarg’a tásir ótkeriwshi hámme faktorlardı esapqa alıw, sonıń menen birge, kelesi klientlaringiz ushın neler zárúrligini ańg’arıw jáne bul mútajliklerdi óz jumısıńız ushın úlken payda menen ılajı bolg’anınsha tezirek qandırıwg’a urınıwıńız kerek.

Marketing programmasında saylang’an strategiyalar hám olardıń anıq qollanıwı tariflangan bolıwı kerek. Báseki strategiyası saylańach, isbilermen qatar qararlar qabıllawı kerek.

Saylang’an strategiyanı qanday etip jaqsılaw realizatsiya qılıw múmkin?

Strategiyalardı ámelge asırıw ushın zárúr bolg’an finanslıq struktura qanday bolıwı kerek?

Dástúriy bazardan ketiw kerekpe (eger gáp iskerlik kórsetip atırg’an kárxana haqqında bolsa )?

Firmanıń ámeldegi báseki pozitsiyasini ózgertirmesten paydanı asırıw múmkinbe (bul da aldınan islep kiyatırg’an kárxanag’a tiyisli soraw )?

Eger isbilermen óz strategiyasın ózgertiwge saldamlı qarar etken bolsa yamasa endigina básekili bazarg’a shıg’ıp kiyatırg’an bolsa, ol básekiniń múmkinshiligıy juwap háreketlerin ańlıwı kerek:

Juwap háreketleriniń ámelde barlıq dárejesi.

Olardıń firmag’a tásir etiw múmkinshiligı.

Bul qashan júz beriwi múmkin?

Ol qanshellilik basqınshı boladı?

Og’ada basqınshıona tásir etiwlerden shetke shıg’ıw múmkinshiligi barma?

Marketing jobası. Tabısqa erisiw ushın firma óz tovarı ushın nátiyjeli bazar jaratılıwması kerek. Bunday bazarlardı jaratıw dag’ı tiykarg’ı qádemlerdi biznes-rejaning marketing bólimi tariflaydi.

Marketing jobası - mólsherlengen sawda kólemine erisiw hám qarıydarlardı jawlap alıw etiw jolı menen maksimal payda alıw. Adamlardı tovarg’a qosıw olarg’a mútajliklerine uyqas hám baxanı da tuwrı keletug’ın ónim (xızmet) larni usınıs etiw menen atqarıladı. Sol sebepli bul bólimde qarıydar ushın anıq marketing bag’darına ámel etiliwi zárúr. Kárxananıń marketing jobası álbette ónimge tiyisli barlıq mag’lıwmatlar, básekichilarning ábzallıq tárepleri, firmanıń marketing boyınsha maqsetlerine qaray dúziledi. Marketing jobası zárúrli hújjet esaplanıp, firma maqsetlerindegi wazıypalardı kim, neni, qashan, hám qanday etip orınlawı kerek, degen sorawg’a juwap beredi.

Marketing jobası tómendegi bólimlerden ibarat.

Kárxana jobası.

Ónim kólemi hám islep shıg’arıw múddetleri.

Finanslıq joba.

Satıw hám logistika jobası.

Kommunikatsiya hám satıwdı xoshametlew jobası.

Keleshektegi sherikler menen islew jobası.

Marketing rejesiniń orınlang’anlıg’ı qadag’alawı hám auditi pútkil marketing iskerligin bahalab firmanıń kelesinde ne qılıwlıg’ı haqqında tiykar jaratıp, onıń strategiyalıq rawajlanıw rejesin belgileydi.

Satıw tarqatıw procesi júdá quramalı bolıp, bul dáwirde bazar dag’ı ámeldegi konyunktura, bazar dag’ı jag’day, onıń sıyımlılıqı, ámeldegi ónim satılıw kólemi sıyaqlı kórsetkishler analizi alıp barılıwı zárúr. Sawda — sanaat yarmakalari, jańa tovarlardıń ózgeshelikin kórsetiw, jeńillikli satıwlar, xoshametlew sıyaqlı ilajlar satıw procesin jedellestiredi.

Marketing procesiniń satıwdan keyingi basqıshı eki fazanı óz ishine aladı :

1-qarıydar menen islewdi.

2-qarıydar menen islewdi.

Talaptı úyreniw, qarıydardıń turpayın úyreniw, onıń tovardı satıp alıw haqqında qarar qabıllawına tásir etiwshi faktorlardı anıqlaw qarıydar menen islew funksiyalarına kiredi.

Qarıydardı úyreniw fazası onıń bazar dag’ı turpayın úyreniw, firma ónimlerine bolg’an munasábetin úyreniw, básekishi tovarınıń ábzallıq (ústin) táreplerin anıqlaw menen baylanıslı. Informaciyalar analizi tiykarında marketing rejesine ózgertiwler kiritiledi.

Ulıwmalastırıp aytılg’anda, marketing procesi marketing nizamlıqlarına hám principleri (principlerı) ga tiykarlanadı.

Marketing jobası isbilermen óz maqsetli bazarı ushın paydalanmoqchi bolg’an marketing kompleksin hámme elementleri jıyındısı : tovar, baxalar, tarqatıw (satıw ) metodları, tovardı ilgeri jıljıtıw sıyaqlı sharalardı qamtıp alıwı kerek. Bul jerde tómendegi sorawlarg’a juwap beriledi.

− Tabısı dárejesi, jinsi, jası, shınıg’ıwı, turmıs tárizi, shańaraqqa tiyisli jag’dayı hám basqalar boyınsha kárxananıń maqsetli bazarın

(segmentin) qáliplestiriwshi qarıydarlardıń tiykarg’ı xarakteristikaları qanday?

− Bazarda óz pozitsiyasini belgiley barıp, firma uqsas tovarlar usınıs etip básekichilarni jıljıtıp shıg’arıwı múmkinbe yamasa óz ornın tabıwg’a urınadimi?

Tovar siyasatı firma tárepinen islep shıg’arılıp atırg’an ónimler básekige shıdamlılıg’ın asırıwı boyınsha birinshi náwbette, sapa xarakteristikaın juwmaqlawshı qarıydarlar talaplarına sáykes keletug’ın dárejede jaqsılaw, baxa siyasatı firma tovarına baxa esaplaw metodikasın, baxa hám sapanıń óz-ara baylanısın, qarıydarlar ushın chegirmalar hám jeńillikler sistemasın tariflashni názerde tutadı. Bul jerde baxanıń saylang’an dárejesi firmanı támiyinleytug’ın sap dáramat kórsetiledi.

Sawda siyasatı islep shıg’arılıp atırg’an ónimlerdi nátiyjeli satılıwı ushın optimal sawda tarmag’ı qanday dúziliwi - tuwrıdan-tuwrı qarıydargami yamasa dáldalshılar arqalı tarmaqlar jaratıwdı da qosıp, kótere hám usaqlap satıw sawda dúkanları aralıg’inda saqlaw ushın telekler, servis oraylar, tovardıń háreketleniw bag’darların belgilew, támiynat, transportqa júklew-túsiriw, júkke qayta islew jumısları hám shólkemlestiriw sıyaqlılardı kórsetedi.

Jańa tovarlar jaratıw (innovatsiya siyasatı ), olardıń assortimentin optimallastırıw (assortiment siyasatı ), tovardıń turmıs siklini uzaytırıw boyınsha sharalardı názerde tutadı.

Qózg’aw siyasatı (kommunikatsiya siyasatı ) talaptı qáliplestiriw hám tovar sawdasın xoshametlew (FOSSTIS) boyınsha aktiv másele qanday hal etiliwi; firma reklamanıń qanday túrlerin qóllawdı qaratyapti, jámiyetshilik menen baylanıslar (Public Relationss), sawdanı, jeke sawdanı xoshametlew quralları, ol kórgezbe hám yarmarkalarda qatnasadıma, sıyaqlılardı túsintiredi