Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

3.4TRENDOVI BRANDIRANJA HOTELA U HRVATSKOJ¹⁷⁴ I KONKURENTNOST

Istraživanje međunarodne konkurentnosti hrvatskoga turizma nastavlja se usporedbom ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela kao općih predstavnika širega turističkog proizvoda. Posebna pozornost u istraživanju bit će posvećenase analizi trendova brandiranja hotela u Hrvatskoj i Europi prema ključnim rezultatima njihova poslovanja. Analizirat će se hotelski brandovi prema franšiznim ugovorima i naknadama te trendovi brandiranja hotela u Hrvatskoj s prijedlogom rješenja za povećanje konkurentnosti.

Iako brandirani hoteli širom svijeta i Europe, kao izabrani benchmark, postižu veći i kvalitetniji poslovni uspjeh od nebrandiranih hotela, opće se stanje brandiranja i uočljivoga zaostajanja hrvatskih hotela sporo mijenja. Istraživanje je usmjereno na aktualne trendove, vrste i jedinstvene standarde u brandiranju svjetskih hotela – Uniform Franchise Offering Circular (UFOC) i na prepoznavanje trendova brandiranih hotela u Hrvatskoj prema ugovorima o franchiseingu, menadžmentu, pridruživanju (consortia brandovi) ili izgradnji vlastitih brandova.

3.4.1USPOREDBA KLJUČNIH REZULTATA POSLOVANJA HRVATSKIH I EUROPSKIH HOTELA

Govoreći o prednostima i ograničenjima hrvatskoga turizma u europskome okruženju, Vrtiprah ističe da “na međunarodnom turističkom tržištu dolazi do promjena tradicionalnih turističkih potreba, konkurencija postaje sve oštrija i za turiste se bore ne samo postojeće, već i veliki broj novih destinacija; potražnja se izrazito segmentira, a tržište diferencira; ponuda se prilagođava zahtjevima tržišnih segmenata; moderan turistički proizvod postaje sadržajniji, objedinjava različite vrste usluga, nudi doživljaj prožet identitetom lokalne zajednice”.¹⁷⁵ U takvim okolnostima neupitna je potreba da se u hrvatskome hotelijerstvu, prije pridruživanja Europskoj Uniji, govori o uzrocima zaostajanja za europskim hotelijerstvom. Komparativni rezultati višegodišnjih istraživanja o poslovanju svjetske, europske i hrvatske hotelske industrije, o kojima se u Hrvatskoj još uvijek ne govori dovoljno, pokazuju uočljivo zaostajanje prosjeka hrvatskoga hotelijerstva za prosjekom europskoga i svjetskoga hotelijerstva. Usto je važno, zbog tržišne konkurentnosti, da hrvatsko hotelijerstvo što prije počne primjenjivati Europsku povelju o kvaliteti “Kvaliteta: Prednost za Europu u međunarodnoj utrci”. To su samo neki razlozi za istraživanje stanja na području brandiranja hotela.¹⁷⁶

Godišnja istraživanja Horwath Internationala o poslovanju svjetske hotelske industrije objavljuju se već više od trideset godina. Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj, u skladu s jedinstvenom metodologijom i standardima Uniform System of Accounts for the Lodging Industry (USALI), tek deset godina istražuje Horwath Consulting u Zagrebu.¹⁷⁷

Uz konSolidirane rezultate poslovanja hotelijerstva na razini svjetske hotelske industrije, istražuju se trendovi poslovanja na razinama šest svjetskih regija te na razini nacionalnih hotelskih industrija i na nižim regionalnim razinama. Podatci se prikupljaju na razini pojedinačnih hotela kao profitnih centara i na razini hotelskih grupacija. Posebna se pozornost poklanja poštivanju jedinstvene strukture standarda USALI radi međusobne usporedivosti i upravljačke kontrole te natjecanja s tržišnim konkurentima.

Poslovni trendovi brandiranih hotela (chain affilated hotels) posebno se analiziraju u odnosu prema neovisnim hotelima (independent hotels), tj. nebrandiranim hotelima. Istraživanja jasno pokazuju kontinuitet veće iskorištenosti i višu prodajnu cijenu soba kod brandiranih hotela. Prema istraživanju iz 2001. godine¹⁷⁸ na razini prosjeka svjetskih brandiranih hotela iskorištenost soba iznosi 68,8%, i za 4,8% je viša u odnosu prema neovisnim hotelima. Kod brandiranih hotela veća je i prosječno postignuta dnevna cijena sobe za čak 9,71 $, i iznosi 94,44 $ prosječno dnevno u svim trima kategorijama hotela (luksuzna, prvoklasna i srednja/ekonomi razina).

Uočava se zaostajanje europskih brandiranih hotela za prosjekom svjetskih brandiranih hotela za više od 10 eura ili za 11% po sobi dnevno.

Osim ukupno boljih poslovnih rezultata brandirani hoteli postižu i bolje rezultate u segmentima poslovanja kao što su: izvoz – prodaja usluga gostima izvan zemlje i regije, u izravnim rezervacijama, u vlastitim rezervacijskim sustavima, u manjoj ovisnosti o prodaji preko putničkih agencija i turoperatora.

Ipak je najjači argument za brandiranje hotela, uz veću iskorištenost i više prodajne cijene, iznos ostvarenoga ukupnoga prihoda po raspoloživoj sobi (APAR) i, što je ekonomski još važnije, veća bruto-dobit po raspoloživoj sobi (GOP – APAR). Istaknuti treba osobito dobit po sobi, kao temeljnoj obračunskoj jedinici, budući da se kvaliteta razumijeva i posebno ocjenjuje strogo propisanim i kontroliranim standardima branda, i to na višoj razini od minimalno propisane za hotelski brand.

Usporedba ključnih rezultata istraživanja između prosjeka hrvatskih i europskih hotela u 2001. i 2006. godini prema USALI standardima prikazana je u Tablici 3-3.

Istraživanja potvrđuju mnogo veće zaostajanje hrvatskih hotela za europskima, koje se očituje u više ključnih pokazatelja poslovnoga uspjeha u 2001. i 2006. godini, i to:

• 
  zauzetost hotelskih soba u Hrvatskoj u 2001. mnogo je manja, za 47 %, a u 2006. godini zabilježen je pad iskorištenosti od 0,1% u odnosu prema 2001. godini;
  
• 
  pridruživanje hotelskim brandovima u Hrvatskoj neznatno je, svega 1,8% hotela brandirani su u 2001., a 4,8% u 2006. godini
  
• 
  u Hrvatskoj dominiraju nebrandirani hoteli: čak 95,2% hotela u 2006. godini nisu povezani franšiznim ugovorima s hotelskim brandovima;
  
• 
  zaostajanje za prosječno ostvarenom cijenom sobe u 2001. iznosi 43,72 eura ili 113%;
  
• 
  zaostajanje u ukupnome prihodu po raspoloživoj sobi u 2001. iznosi 26.488 eura;
  
• 
  zaostajanje u dobiti po raspoloživoj sobi u 2001. iznosi čak 10.704 eura, a ostvareno samo 3.271 euro te 4.127 eura u 2006. godini;
  
• 
  uočljivo je zaostajanje od 283% i u naknadama za menadžment (osnovna i stimulativna), koje se mjere u % od ukupnoga prihoda hotela.
  

Razlog je najvećemu zaostajanju prosječnoga hrvatskog hotela za aktualnim prosjekom europskoga što je vrlo mali broja hotela pridružen međunarodnim hotelskim brandovima, odnosno dominantan je postotak (95,2%) nebrandiranih hotela u Hrvatskoj.¹⁷⁹

Tablica 3 3. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u 2001. i 2006. godini

KLJUČNI REZULTATI PREMA USALI	HRVATSKI HOTELI 2001. u eurima ili %	HRVATSKI HOTELI 2006. u eurima ili %	EUROPSKI HOTELI u eurima ili %	R A Z L I K A EU / HR 2001. u eurima + / - ili %
Zauzetost soba u %, god. prosjek Occupancy – ARO y.b.	45.1%	45,0%	66.1%	47%
Broj hotela pridruženih brandovima u %/Chain affilated hotels, u %	1,8%	4,8%	61%
Nebrandirani hoteli, u % Independent hotels	98,2%	95,2%	39%
Prosječni broj soba u hotelu Average size of property (rooms)	217	231	236	9
Prosječna ostvarena cijena sobe u eurima Average Daily Rate in euro a) u brandiranim hotelima/ chain affilated b) u nebrandiranim hotelima / Independent	38.7 - -	51,5 - -	82.35 84.07 79.63	+43.72 113%
Ukupno prihod po raspoloživoj sobi u eurima Total Revenue Amonts per Avaibl. R.	11.147	14.953	37.635	+26.488 238
Bruto-dobit u % od ukupnoga prihoda Gross Opereting Profit- % of TR bofore fixsed Charges	29.3%	27,6%	37.1%	27
Bruto-dobit u eurima po raspoloživoj sobi Gross Opereting Profit- Amount in euro per Available room	3.271	4.127	13.975	+10.704 327
Naknade za menadžment u % od UP-a Menadžment fees in % TR	0.6%	1,4%	2. 3%	283

Izvor: Prema Horwath International 2001 Worldwide Hotel Industry Study, New York 2001., USA, prema Poslovanju hotelijerstva u Hrvatskoj 2001. i 2007. godine te Popisu kategoriziranih hotela u Hrvatskoj 2001. i 2007. godine koje objavljuje Ministarstvo turizma Hrvatske

Poslovni trendovi brandiranih hotela istodobno pokazuju, na svjetskoj i europskoj razini, i veću kvantitetu i veću kvalitetu poslovnoga uspjeha od nebrandiranih hotela. Pokazatelji poslovne uspješnosti slika su poslovne uspješnosti hotela, ali i kvalitete menadžera i vlasnika hotela. To znači da je veća kvaliteta i kvantiteta učinaka, prihoda i dobiti iz poslovanja povezana s većom kvalitetom menadžera i vlasnika hotela. Kako bi se postigao napredak u kvaliteti, mora se početi od vrha, od menadžera, i poglavito od vlasnika hotela.

Čak 61% europskih hotela povezano je s međunarodnim hotelskim brandovima ugovorima o pripajanju affiliation (menadžmentu, franšizi ili pridruživanju brandu), dok je neovisnih hotela bilo je 39%.¹⁸⁰ Tek je 1,8% hrvatskih hotela povezano s međunarodnim brandovima hotela koji su obuhvaćeni ovim istraživanjem, što znači da je u Hrvatskoj čak 98,2% hotela izvan sustava ugovornoga brandiranja u 2001. godini, a 95,2% u 2006. godini.

Zaostajanje hrvatskih hotela znači:

• 
  da je vrlo mali broj hotela koji su brandirani ili ugovorom povezani s međunarodnim hotelskim brandovima;
  
• 
  niža razina međunarodne prepoznatljivosti i kvalitete hrvatskih hotela rezultira manjim poslovnim uspjehom i manjim zadovoljstvom svih uključenih u hotelski posao;
  
• 
  zaostajanje u primjeni suvremenih znanja i međunarodnih hotelskih standarda za upravljanje kvalitetom i dobiti u hotelijerstvu;
  
• 
  usporeni razvoj i transfer znanja o brandiranju hotela kod naših menadžera hotela,
  
• 
  usporeni tranzicijski procesi pretvorbe i privatizacije, potreba za tržišnim restrukturiranjem, sanacijom i razvojem, što su trebali učiniti novi vlasnici hotela.
  

Istraživanja Horwath Internationala 2001. Worldwide Hotel Industry Study po svjetskim regijama, uključujući i Europu, potvrđuju tezu o većemu zaostajanju poslovnoga uspjeha kod nebrandiranih hotela, od 5% do 10% u ostvarenim prosječnim cijenama, za razinom prosjeka svjetskih i europskih hotela, i to:

• 
  brandirani hoteli u svijetu ostvaruju prosječnu cijenu 94,44 US$, što je za 9,71 US$ ili 10,28% više od nebrandiranih hotela;¹⁸¹
  
• 
  brandirani hoteli u Europi ostvaruju prosječnu dnevnu cijenu 84,07 US$, što je za 4,44 US$ ili 5,28% više od nebrandiranih hotela.¹⁸²
  

Zbog toga se nameću pitanja zašto brandirani hoteli postižu veći uspjeh, daje li kvalitetnija razina branda veći uspjeh i zadovoljstvo, daje li više brandiranih hotela više razine bolju kvalitetu poslovnoga uspjeha i veće zadovoljstvo svih uključenih.

Spoznaja o većemu uspjehu brandiranih hotela ili spoznaja da kvalitetniji brandovi postižu veći poslovni uspjeh ili pak da više brandiranih hotela više razine daje bolju kvalitetu poslovnoga uspjeha i zadovoljstva svim uključenima potrebna je vlasnicima hotela kojima će to u razvoju strateške konkurentnosti upravljanja poslovanjem hotela trebati radi poslovne uspješnosti.