Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

3.2 IDENTITET HRVATSKOGA TURIZMA¹⁵⁰ I KONKURENTNOST

Turizam je u svijetu, prema podacima WTO-a za 2007. godinu, registrirao 903 milijuna međunarodnih turističkih dolazaka. Povećanje međunarodnih turističkih dolazaka u odnosu prema prethodnoj godini iznosi 6,6%. Ti podatci dokaz su da se međunarodni turizam i dalje ubraja u grane svjetskoga gospodarstva s najvećom ekspanzijom.

U međunarodnome turizmu 2007. godine, prema međunarodnim turističkim dolascima i tržišnim udjelima u %/International Tourist Arrivals by (Sub)region 2007, međunarodni turistički dolasci u pet svjetskih konkurentnih turističkih regija pokazuju sljedeće udjele:

• 
  Europa s 484,9 milijuna dolazaka i udjelom od 53,7%, označena ljubičastom bojom na slici 3-1,
  
• 
  Azija i Pacifik s 184,2 milijuna dolazaka i udjelom od 20,4%, označeni žutom bojom,
  
• 
  Amerika, Sjeverna i Južna, s 142,5 milijuna dolazaka i udjelom od 15,8%, označena zeleno,
  
• 
  Srednji Istok, s 42 milijuna dolazaka i udjelom od 5,2%, označen plavo,
  
• 
  Afrika, s 44,3 milijuna dolazaka i udjelom od 4,9%, označena crveno.
  
• 
  Europa je i dalje dominantna destinacija međunarodnoga turizma s gotovo 54% svih dolazaka, a Afrika ima samo nešto manje od 5% turističkoga prometa.
  

Slika 3 1. Međunarodni turizam 2007*. godine prema međunarodnim turističkim dolascima i tržišnim udjelima u %/International Tourism, 2007* International tourist arrivals and market share (%)

* Izvor: UNWTO World Tourism Barometar, Volume 6., No 3. October 2008., Svjetska turistička organizacija/WTO

Europski turizam u 2007. godini s 485 milijuna međunarodnih dolazaka ima udio od gotovo 54% svjetskoga turizma. Europa je još uvijek najrazvijenije turističko tržište na svijetu i najveće emitivno turističko tržište, koje ostvari 417 milijuna putovanja s najmanje 4 noćenja. Turizam je dominantni gospodarski sektor koji u Europskoj Uniji zapošljava oko 7 milijuna osoba u oko 2 milijuna tvrtki. Turizam, u široj definiciji s prijevozom, ostvaruje više od 11% BD-a i više od 20 milijuna radnih mjesta. Europa je i dalje najrazvijenije turističko tržište na svijetu.

Na svjetskoj listi 50 vrhunskih turističkih destinacija 2007. godine,¹⁵¹ prema broju međunarodnih turističkih dolazaka i primitaka od međunarodnoga turizma, europske turističke destinacije drže udio od oko 50%. Europa ima sedam velikih nacionalnih destinacija (Francuska, Španjolska, Italija, Velika Britanija, Njemačka, Austrija i Turska), koje se nalaze među prvih deset svjetskih destinacija na toj svjetskoj top-ljestvici. Europa se ujedinjuje u Europsku Uniju kako bi se mogla boriti za zadržavanje i za povećavanje svoje konkurentnosti u odnosu prema svim ostalim svjetskim turističkim regijama, koje se također bore za svoju turističku konkurentnost na globalnoj razini.

Hrvatska se kao turistička destinacija nalazi na toj svjetskoj top-ljestvici turističkih destinacija u 2007. godini na 28. mjestu prema ostvarenim primitcima od međunarodnoga turizma s 9,3 milijarde US$, što daje udio nešto veći od 1% svjetskih međunarodnih turističkih primitaka.¹⁵²

Na svjetskoj top-ljestvici turističkih destinacija u 2007. godini Hrvatska je na 24. mjestu prema ostvarenim dolascima (arrivals) od međunarodnoga turizma, s 9,3 milijuna međunarodnih dolazaka, što daje udio nešto veći od 1% (1,03) svjetskih međunarodnih turističkih dolazaka.¹⁵³

Hrvatska je u Europi i svijetu novo ime za staru turističku destinaciju s velikim turističkim potencijalima. Ta se činjenica mora dugoročno i stalno uzimati u obzir kako bi se sačuvao i cijenio identitet hrvatskoga turizma s imenom Hrvatske kao svjetske turističke destinacije.

Položaj Hrvatske među vodećim turističkim destinacijama na Mediteranu u 2007. godini prikazan je na sljedećim slikama, prema broju međunarodnih turističkih dolazaka i prema primitcima od međunarodnoga turizma.

Slika 3 2. Vodeće turističke destinacije na Mediteranu 2007. prema međunarodnim turističkim dolascima/Top Tourist Destinations in the Mediteran 2007.¹⁵⁴

Izvor: Svjetska turistička organizacija, rezultati za 2007. godinu/UNWTO, World Tourism Barometar

Slika 3 3. Primitci od međunarodnoga turizma na Mediteranu 2007. u US$/International Tourism Receipts in US$

Izvor: Svjetska turistička organizacija, za 2007. godinu / UNWTO, World Tourism Barometar

Hrvatski je turizam nekonkurentan u odnosu prema ostalim vodećim turističkim destinacijama na Mediteranu s obzirom na broj međunarodnih turističkih dolazaka i primitke od međunarodnoga turizma. Slike pokazuju da Hrvatska nema konkurentnu prednost ni pred jednom zemljom iz europskoga dijela Mediterana. Hrvatska ima samo konkurentnu prednost u odnosu na tri zemlje izvan europskoga dijela Mediterana: Egipat, Maroko i Tunis. Hrvatska je izgubila konkurentnu prednost pred Portugalom, Grčkom, pa i Turskom, iako geografski, geoprometno, povijesno, kulturno pripada srednjoj Europi.

Hrvatski je turizam u 2007. godini ostvario 9,3 milijuna dolazaka stranih turista, što čini nešto veći udio od 1% u svjetskome i nešto manji udio od 2% u europskome turizmu. Turistički promet u Hrvatskoj od 1996. do 2007. bilježi stalan rast, koji je u 2007. u odnosu prema 2006. godini iznosio ukupno 7,5% više međunarodnih turističkih dolazaka. Prihodi od međunarodnoga turizma, prema podatcima UNWTO-a, u 2007. godini iznosili su 9,3 milijarda US$.¹⁵⁵

Hrvatski turizam u 2007. i procjene za 2008. godinu govore o povećanju dolazaka stranih gostiju za 3% (9.582.300), noćenja za 2% (50.695.000), a prihoda 5% (7.27 mlrd. eura), od čega tri posto otpada na povećanje cijena.¹⁵⁶ Porast dolazaka stranih gostiju, noćenja i prihoda prati i porast smještajnih kapaciteta Hrvatske, koji su u sjeni i o njima se u pravilu i ne govori. Podatci Crostata od 2004. do 2007. pokazuju prosječno godišnje povećanje broja postelja (beds) od 4,4 i 1,8% te 2% ili prosječan rast od 2004. do 2007. god. za 2,7 % godišnje, izračunano prema podacima HTZ-a. Ti su podatci predstavljeni u “ozračju još jedne rekordne turističke sezone”.¹⁵⁷ Realno, porast dolazaka turista od 3% godišnje približan je porastu kapaciteta, koji rastu tek nešto niže, za 2,7% godišnje. To ukazuje na tendenciju stagnacije, pa i pad iskorištenosti kapaciteta u hrvatskoj smještajnoj industriji, ali i potrebu da se potanko istraži konkurentnost hrvatskoga turističkog proizvoda i njegova struktura.

Tablica 3 2. Smještajni kapaciteti Hrvatske po vrstama objekata, stanje 31. kolovoza 2004. - 2007.

Hrvatska, broj postelja (beds)* te soba i apartmana	2004.	2005.	2006.	2007.	Razlika 2005./ 2004. (%)	Razlika 2006./ 2005. (%)	Razlika 2007./ 2006. (%)	Razlika 2007./ 2004. (%)	Udio u % u 2007.
Ukupan broj postelja	871.178	909.210	925.882	944.076	+4,4	+1,8	+2,0	+7,7	100
1. Hoteli, vile i apart hoteli	114.022	115.815	113.455	115.631	+1.6	-2	+1.9	+1,4	12,2
2. Turistička naselja (hotel. i apartman.)	61.862	61.991	55.488	52.460	+0,2	-10,5	-5,5	-15,2	5,5
3. Hoteli ukupno (1+2)	175.884	177.806	168.943	168.091	+1,1	-5	-0,5	-4.5	17,8
Kampovi (kućice, šatori, prostor)	217.652	217.324	225.305	214.482	-0,1	+3,7	-4,8	-1,5	22,7
Kućanstva (privatne sobe, stanovi, apartmani, kuće za odmor)	365.210	400.454	404.561	421.378	+9,6	+1,0	+4,2	+15,4	44,6
Luke nautičkoga turizma	58.905	58.045	61.998	62.089	-0,1	+6,8	+0,1	+6,1	6,6
Ostali objekti	53.527	55.581	65.075	78.036	+3,8	+17,1	+18,9	+45,7	8,2
Ukupan broj soba i apartmana u Hrvatskoj	299.669	312.751	304.022	326.792	+4,4	-2,8	+7,5	+9,1	100
Hotelske sobe i apartmani	71.683	72.515	70.163	69.979	+1,2	-3,3	-0,3	-2,4	21,9
Sobe i apartmani u kućanstvima	227.986	240.236	234.859	256.813	+5,4	-2,7	+9,8	+12,6	78,1

*Stalne i pomoćne postelje

Izvor: obrada autora prema Crostat, www.dsz.hr turizam, str.75

Podatci iz tablice Smještajni kapaciteti Hrvatske po vrstama objekata važni su za utvrđivanje konkurentnosti identiteta turista (tko su turisti) i turizma u Hrvatskoj (što je turizam). Prema strukturi turista vidljivo je da je Hrvatska dominantno određena međunarodnim turistima, koji ostvaruju gotovo 89% svih noćenja. Najviše noćenja ostvaruju turisti iz Njemačke (23,4%), Italije (11,6%), Slovenije (11,2%), Austrije (8,7%), Češke (8,3%), Mađarske (4,7%) i Nizozemske (4,1%), što znači da sedam europskih zemalja ostvaruje 72% svih inozemnih noćenja.

Prema strukturi turista identitet hrvatskoga turizma je europski, i to dominantno srednjoeuropski. To upućuje na nužnost da proizvodi hrvatskoga turizma moraju biti konkurentni na europskome turističkom tržištu, najmanje.

Jadranske turističke destinacije Hrvatske u 2006. godini ostvarile su oko 94 % svih noćenja: Istra 32%, Kvarner 20%, Dalmacija 33%, Dubrovnik 8%, a Zagreb i kontinentalna Hrvatska samo 6%. To znači da hrvatski turizam ima izrazito jadranski identitet, u skladu s brojem prodanih noćenja inozemnim turistima, što govori o njegovoj jadranskoj konkurentnoj prednosti.

Za utvrđivanje identiteta turizma osim turista osobito je važan tip turističkoga proizvoda (kao dio širega identiteta turizma) koji se nudi i koji svaki turist kao kupac konzumira na svome putovanju. Turistički proizvod kao dio identiteta stvara “svaka radinost koja sudjeluje u zadovoljavanju potreba turista” koju općenito nazivamo turističkom industrijom. Identitet je pojam za “potpuno isto, odnos po kojem je u različitim okolnostima nešto jednako samo sebi, istovjetno sa samim sobom” i “ukupnost činjenica koje služe da se jedna osoba razlikuje od bilo koje druge osobe (ime i prezime, opis itd.)”.¹⁵⁸

Definicija identiteta ističe odnos koji je potpuno isti sa samim sobom, čak i u različitim okolnostima.

Druga definicija identiteta ističe sve činjenice koje služe razlikovanju jedne osobe od bilo koje druge osobe, počevši od imena i prezimena do svih ostalih činjenica kojima se identificira identičnost (isto, potpuno jednako, istovjetno).

Engleski identity je imenica koja označava “tko je i što je osoba ili stvar”, “ime, karakter, razlikovanje, individualnost, prirodu, određenost, osobnost, jedinstvo, jedinstvenost”, a glagol “prepoznavanje određene osobe ili stvari”, “razlikovanje, etiketa, marka, ime i dr.”, “asocijacija na bliskost osjećaja ili interesa.”¹⁵⁹

Potonje znači da je identitet istodobno i pojam za prepoznavanje istoga (tko je i što je, ime, karakter, jedinstvenost), ali i za razlikovanje istoga od drugoga (etiketa, marka, ime, identiteta s naglaskom).

Identificirati identitet nekoga ili nečega znači: smatrati, utvrditi, prepoznati identičnim ili poistovjetiti se, izjednačiti/izjednačavati se s istim.

Identitet turizma izravno je povezan s turistom i s turističkom industrijom. Prema tipovima gospodarskih tvrtki i prema odabiru pojedinoga turističkog proizvoda koji ju čini, turistička industrija dijeli se na sastavne dijelove potpunoga turističkog proizvoda.

Potpun je turistički proizvod cjelovit po sadržaju i svojstvima, a čine ga njegovi najjači turistički odsječci, kao manji dijelovi, i to¹⁶⁰:

• 
  hotelijerstvo i ugostiteljstvo,
  
• 
  trgovačka prodaja na malo,
  
• 
  usluge prijevoza i
  
• 
  ostale destinacijske aktivnosti.
  

Potpun je turistički proizvod skup više pojedinačnih turističkih proizvoda/usluga/aktivnosti koji stvaraju cjeloviti turistički doživljaj u destinaciji. Predmet je turističkoga odabira gosta kao kupca destinacija i jedan (ili više) pojedinačnih proizvoda iz ponuđenoga paketa svih turističkih proizvoda destinacije.

Turistička destinacija nije smo prvi odabir gosta koji kupuje turistički proizvod nego je uži ili širi turistički proizvod, koji ga bitno definira i određuje kao sustav potpunoga turističkog proizvoda.

Identitet hrvatskoga turizma svako je prepoznavanje i svako razlikovanje istoga potpunoga turističkog proizvoda Hrvatske. Potpuni turistički proizvod Hrvatske određuje se kao skup svih ponuđenih pojedinačnih turističkih proizvoda/usluga/aktivnosti koje stvaraju cjelovit turistički doživljaj u destinaciji. Jadranske turističke destinacije Hrvatske, Istra, Kvarner, Dalmacija, Dubrovnik, apSolutno su dominantne, ne samo u ostvarenim noćenjima turista nego time i u prepoznavanju identiteta hrvatskoga turizma u svakom odsječku potpunoga turističkog proizvoda. Identitet turizma uvijek se prepoznaje i razlikuje cjelovito kod turista kao kupca. Čak i onda kada potrebe turista zadovoljava samo izabrani odsječak iz potpunoga turističkog proizvoda, identitet ostaje cjelovit. To znači da je za identitet hrvatskoga turizma jednako važno njegovo cjelovito istodobno prepoznavanje i razlikovanje od svih drugih identiteta na turističkome tržištu. Zašto je važno da se identitet hrvatskoga turizma prepozna i razlikuje? Radi prepoznavanja (ponovno lako i brzo upoznati poznato) i razlikovanja (ono po čemu je jedno drugačije od drugoga). Važnost prepoznavanja turizma koji je već bio poznat (dominantno pod imenom bivše države) te koji se opet može lako i brzo upoznati kao hrvatska Istra, Kvarner, Dalmacija i razlikovati se kao hrvatski dio Mediterana, Jadrana i srednje Europe. Prepoznavanje i razlikovanje bitno je jer se tako prepoznaje identitet kao ključan korak u odluci turista da ostane vjeran poznatome ili se odlučuje za nepoznat turistički proizvod.

Prepoznavanje identiteta hrvatskoga turizma na međunarodnome turističkom tržištu može se mjeriti analizom tržišnoga udjela Hrvatske u ukupnome broju međunarodnih turističkih dolazaka. Analizom tržišnoga udjela hrvatskoga turizma u ukupnome broju međunarodnih turističkih dolazaka, prema podatcima UNWTO-a za 2007. godinu, otkriva se sljedeće:

• 
  Turizam u svijetu ima ukupnu potražnju prema broju prodanih međunarodnih turističkih dolazaka od 903 milijuna ili 100%.
  
• 
  Turizam u Europi od toga broja ima potražnju od 485 milijuna prodanih međunarodnih dolazaka, što čini tržišni udio od 54% u svjetskome turizmu.
  
• 
  Turizam u Hrvatskoj ima potražnju u 2008. godini od 9,4 milijuna dolazaka inozemnih turista, što čini nešto veći tržišni udio, od 1%, u svjetskome i nešto manji udio, od 2%, u europskome turizmu. To je mnogo manje od onoga što mislimo da jest i što želimo čuti o identitetu hrvatskoga turizma izvan Hrvatske. Ostali su pokazatelji za mjerenje tržišnoga udjela smještajnoga kapaciteta hrvatskoga turizma i turizma ostalih konkurentnih zemalja: fer-udio u % i indeks penetracije. Fer-udio u % broj je raspoloživih smještajnih jedinica podijeljen s ukupnim brojem raspoloživih smještajnih jedinica na tržištu u %. Indeks je penetracije fer-udio u % podijeljen s tržišnim udjelom. Prema tim bi pokazateljima identitet hrvatskoga turizma bio još lošiji.¹⁶¹
  

U istraživanju identiteta hrvatskoga turizma dalje ćemo se ograničiti samo na istraživanje identiteta hrvatske hotelske industrije kao reprezentativnoga odsječka potpunoga turističkog proizvoda Hrvatske, a to znači i njezina turističkoga identiteta s aspekta konkurentnosti turističkoga proizvoda.