Samarqand iqtisodiyot va servis instituti “servis” fakulteti

1. Marketing faoliyati va uni tashkil etish asoslari.

Jahon moliyaviy-iqtisodiy inqirozi korxona va tashkilotlarning faoliyatida marketing faoliyatini keng miqyosda qo‘llash lozimligini ko‘rsatdi va isbotladi. Iqtisodiy jihatdan rivojlangan ilg‘or davlatlarning yirik firmalari tajribasi shuni ko‘rsatadiki, marketing faoliyati korxona va tashkilotlarning uzoq vaqt yashab qolishiga va unumdorligini orttirib borishiga imkoniyat yaratadi. Marketing faoliyatini amalga oshirish marketing nazariyasi va amaliyotining ravnaqiga bog‘liqdir. Marketing nazariyasi va amaliyotining ravnaqi bevosita marketing izlanishlari va tadqiqotlari yo‘nalishlariga bog‘liq. AQSh, Germaniya, Yaponiya, Fransiya, Angliya kabi davlatlarda yuqori darajada shakllangan marketing faoliyati amalga oshirilmoqda. Unda birinchi o‘ringa xaridor, jamiyat farovonligini, ular oldidagi ijtimoiy mas’uliyatni qo‘yadi. Xaridor va qolaversa yalpi jamiyat miqyosida manfaatlar mushtarakligini ta’minlash, zamon talablari asosida uni takomillashtirib borish vazifasini firmaning kommunikatsiya siyosati, izlanishlari hal etadi.

Keyingi paytda iqtisodiy lug‘atimizga va umuman hayotimizga ko‘plab yangi iqtisodiy tushunchalar kirib keldi. Shunday tushunchalardan biri va eng ahamiyatlisi hisoblangan marketing so‘zi birinchi marta Amerika Qo‘shma Shtatlarida paydo bo‘lgan. AQSh da ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlarini ko‘proq sotishga harakatlarni amalga oshirib, bozorlarni qidirishga kirishadilar.
Marketing so‘zi bozorlarni o‘rganaman, bozorlarni qidiraman degan ma’nolarni beradi. O‘sha vaqtdagi tadbirkorlar va fermerlar o‘zlari bilmagan xolatda marketing faoliyati bilan shug‘ullanganlar. Keyinchalik marketing faoliyatining nazariy asoslari yaratildi.
Marketing faoliyatiga tushuncha berishga ko‘plab olimlar va tadqiqotchilar harakat qilganlar. Marketing² – ayirboshlash yo‘li bilan ehtiyoj va talablarni qondirishga yo‘naltirilgan inson faoliyatining turi, bozordagi barcha qatnashchilarning o‘zaro manfaatlariga asoslangan harakatlarini, talabni shakllantirish va qondirish uchun birlashtirishdir. Marketing bu tovar harakatlarining barcha bosqichlarini o‘z ichiga oluvchi, talab taklifni o‘rganish, mahsulot ishlab chiqarish dasturini yaratish, sotish va iste’mol qilish bilan bog‘liq bo‘lgan turli xildagi xizmatlar ko‘rsatish va iste’moldan chiqqandan keyin utilizatsiyalashni tashkil qilish kabi bozor muammolarini yechishda yaxlit tizimli yondashishdir.
Marketing faoliyati nafaqat mahsulotlar va xizmatlar tayyor bo‘lgandan keyin sotishni nazarda tutadi. Marketing sanoat korxonasi faoliyatining barcha sohalarida amalga oshiriladi. Ular xom ashyo va materiallarni sotib olishda, ishlab chiqarish jarayonini tashkil etishda va tayyor bo‘lgan mahsulotlar va xizmatlarni bozorda sotish jarayonlarida amal qiladi. Marketing faoliyatida marketing tadqiqotlari muhim o‘rin tutadi. Marketing tadqiqotlari yalpi marketing faoliyatini tashkil etishda, uni boshqarishda, rejalashtirishda va nazorat etishda muhim ahamiyatga ega. Bu esa – zamonaviy marketing nazariyasining asosiy xususiyatlaridan biri sifatida namoyon bo‘lmoqda. Marketing tadqiqotlarinig yuqori darajada tashkil etilishi, ularning ko‘lami, tahliliy va qayta ishlash jarayonlarida foydalaniladigan uslublar yig‘indisi, bevosita korxona va tashkilotlarning marketing strategiyasini belgilashda, amalga oshirishda, dastlabki bosqich, “tayanch nuqta” hisoblanadi. Iste’mol bozori tobora yangi tovarlar va xizmatlar bilan boyib borayotgan bugungi sharoitida yangi imkoniyatlarni aniqlash va ulardan oqilona foydalanishda marketing tadqiqotlarining ahamiyati kun sayin ortib bormokda.
Keyingi paytlarda jahon mamlakatlarida, jumladan mamlakatimizda ham tadbirkorlik faoliyatiga katta e’tibor qaratilmoqda. Tadbirkorlik faoliyati mamlakat iqtisodiyotini rivojlantirishda ham muhim ahamiyatga ega bo‘lib bormoqda. Tadbirkorlik faoliyatida qaror qabul qilish va uni ishlab chiqishda tadbirkorlikning samarali vositasi hamda asosi bo‘lib marketing hisoblanadi hamda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish tizimida, uni tashkil etishda, rejalashtirish va nazorat qilishda muhim ahamiyat kasb etadi. “I-S-I” konserni boshqaruvi raisi Djon Xarvi Djons tadbirkorlikda marketingni o‘rnini tavisflab shunday deydi, ya’ni “Marketing tadbirkorlikning tayanch omilidir. Bu nafaqat yoqilgi, balki kema komandasidir.”
Hozirgi vaqtda marketing atamasi ko‘pchilikka tanish so‘z va harakat bo‘lib qoldi. Marketing faoliyati har qanday tashkilot faoliyatining asosi bo‘lib qoldi, marketingsiz biron-bir tashkilot o‘z faoliyatini samarali tarzda amalga oshirishga qodir emas.
Marketing faoliyatiga berilgan ko‘plab tariflarni o‘rganib chiqib, ular ichida quyidagi tarifni muhim ahamiyatga ega deb topdik. Professor A.Soliev marketing faoliyatiga quyidagi ta’rifni beradi:
“Korxona (firma) joriy va strategik faoliyatini iste’molchilar ehtiyoji va talabini qondirishga, ko‘zlangan foydani olishga yo‘naltirilgan uzluksiz tashkiliy, rejalashtirish va boshqarish jarayonini – marketing faoliyati deb atash mumkin. Marketing faoliyati rivojlanishining nazariy asoslari har bir jamiyatdagi talabning o‘sish qonuniyatlari bilan belgilanadi.”³
Barcha turdagi faoliyatlarning maqsadi va vazifalari bo‘lgani kabi marketingni ham o‘z maqsadi va vzifalari, predmeti va ob’ekti mavjuddir. Marketingning asosiy maqsadi, uning vujudga kelish, shakllanish va rivojlanishining ob’ektiv sabablari, zarurati bilan belgilanadi.
Marketing eng avvalo tovarlar to‘planib, sotilmay qolgan va iqtisodiyot inqirozi kuchaygan sharoitda, uni shu inqirozdan chiqarish quroli sifatida ixtiro qilingan, yaratilgadir. Uning maqsadi nihoyatda keng va murakkab masalalarni hal qilishga qaratilgandir. U ishlab chiqarishni xaridor ehtiyojiga moslashtirib, talab va taklifni muvozanatiga erishgan holda, uni tashkil etgan korxona, tashkilotlarga yuqori foyda keltirishdir. Bunga erishish uchun marketing ko‘yidagi muhim vazifalarni hal etishi lozim:

• 
  xaridorlar va iste’molchilarning ehtiyojlarini o‘rganish va aniqlash;
  
• 
  turli tovarlar va xizmatlarga bo‘lgan talablarni o‘rganish;
  
• 
  sanoat korxonalarining faoliyatini uning xaridorlari ehtiyojlariga moslashtirish;
  
• 
  talab va taklif to‘g‘risida olingan ma’lumotlar asosida bozorni o‘rganish;
  
• 
  tovarlar reklamasini tashkil etish, xaridorlarni tovarlarni sotib olishga qiziqishini orttirish;
  
• 
  tovar yaratuvchi yoki uni sotuvchi korxona tadqiqotlarini amalga oshirish uchun ma’lumotlar to‘plash va tahlil qilish;
  
• 
  tovarni bozorga chiqarishdagi barcha xizmatlar to‘g‘risida ma’lumotlar olish;
  
• 
  to‘ldiruvchi tovarlar va o‘rnini bosuvchi tovarlar to‘g‘risida axborotlar yig‘ish;
  
• 
  tovarlarga bo‘lgan talabni istiqbollash, ularni amalga oshirishni nazorat qilishdan iboratdir.
  

Marketing faoliyatining maqsadiga erishishda reklama faoliyati ham muhim hisoblanadi. Reklamaning vazifasi - mavjud bozor segmentini mustahkamlash, yangi xaridorlarni jalb qilish, yangi bozorlar tashkil qilishdir. Marketing tizimida reklamaning asosiy xususiyati - uzluksiz ta’sir va doimiy yangilanishdir. Shu bilan birga xaridor psixologiyasi tovar va firma markasiga bog‘lanib qolish xususiyatiga ham egadir.
Marketingning vazifalaridan eng muhimlari qatorida sotishni rag‘batlantirish hisoblanadi. Sotishni rag‘batlantirish bozorga chiqarilgan tovarni rejalashtirilgan sotish darajasini ta’minlashga imkon beradi. Bu ishlab chiqarish xarajatlarini qoplash va foyda olish demakdir. Sotishni rag‘batlantirishning quyidagi faol shakllari mavjud - ko‘rgazma-savdo, yarmarkalar, maxsus savdo agentlari xizmatidan foydalanish va arzon baholar. Marketing tizimida sotish siyosati - bu tovar davriy harakatini tashkil etish jarayonidir. U tovar massasining ishlab chiqaruvchidan to iste’molchigacha bo‘lgan harakatining har bir bosqichida qabul qilinadigan qarorlarga ta’sir qilishning aniq tahlilini talab qiladi. Bu holda sotish deganda ishlab chiqarish bilan savdo orasidagi barcha aloqalar tushuniladi. U ulgurji va chakana savdoni, tashish va saqlashni o‘z ichiga oladi. Bizning iqtisodiy sharoitimizda marketingning tovar siyosati kabi vazifasi ham muhim ahamiyatga ega. Har tomonlama o‘ylab yuritilgan tovar siyosati resurslardan samarali foydalanish imkonini beradi. Tovar siyosati har bir ishlab chiqarilgan mahsulotning aniq iste’molchilar guruhiga mo‘ljallangan bo‘lishini ta’minlaydi. Ya’ni, har qanday tovar aniq iste’mol manziliga ega bo‘lishi kerak.
Marketing faoliyatini amalga oshirishda marketing harakatlarining barchasidan bir vaqtda foydalanish lozim. Biron-bir marketing tadbiri yoki harakati qolib ketishiga yo‘l qo‘yib bo‘lmaydi. Mana shundagina marketingli faoliyat iste’molchidan sanoat korxonalariga va savdoga, ulardan esa qarama-qarshi yo‘nalishdagi uzluksiz axborot oqimini ta’minlaydi. Bu esa o‘z vaqtida ishlab chiqarishda, tovar assortimentiga, sotish shartlariga, xizmat ko‘rsatish sohasiga o‘zgartirishlar kiritishga imkon beradi. Marketingli faoliyat yuritish uchun, korxonani boshqarish va rejalashtirish tizimidan, taqsimot, ichki bozordagi va tashqi savdodagi aloqalar, yuqori darajada jihozlangan bozor kanallari orqali realizatsiya qilishdan iborat tashkiliy masalalarni hal qilish zarur bo‘ladi. Bu ishlarni o‘z vaqtida va muntazam ravishda amalga oshirilishi marketipng faoliyatining samarali bo‘lishiga imkon beradi.
Ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshirishda xom-ashyo bilan yetarli darajada ta’minlanmaganlik, ishlab chiqarish jarayonida fan-texnika yutuqlaridan foydalanmaslik, ishonchsiz va didsiz reklama, korxona faoliyatini tezkor boshqarish va iqtisodiy rejalashtirish tizimining nomukammalligi, moliyaviy dastaklarning samarasizligi, ishlab chiqarilayotgan tovar sifatini yaxshilash stimulining harakatsizligi, bozorda yuz berayotgan jarayonlar to‘g‘risida aniq, to‘liq va o‘z vaqtida ma’lumotga ega bo‘lmaslik va shu kabilar marketing faoliyati samarasini yo‘qqa chiqarishi mumkin. Bunday xolatlardan ehtiyot bo‘lishi lozim.
Marketing faoliyatining muhim tamoyillaridan biri - tovar va xizmatlarning yuqori sifatliligi va ularni malakali tarzda reklama qilishdir. Tovar va xizmatlarning yuqori sifatliligi va ularni malakali tarzda reklama qilish bugungi keskin raqobat kurashi sharoitida korxona va tashkilotlar yashovchanligining muhim shartidir.
Sanoat korxonalari bozor iqtisodiyoti sharoitida yashab qolishni va uzoq vaqt o‘z faoliyatini davom ettirishni istar ekan, raqobat qonunlarini yaxshi bilishi va ularga amal qilishi shart. Bu sharoitda har bir korxona ishlab chiqarish jarayoni va tovarlarni sotishga yangicha yondashishi lozim. Xom-ashyo sotib olishdan tortib, to qo‘shimcha xizmatlarni tashkil qilishgacha bo‘lgan barcha jarayonlar harakati zanjirining tig‘iz koordinatsiyasini ta’minlash lozim. Yagona yondashish va ishlab chiqarish jarayonlarining koordinatsiyasi yo‘qligidan sanoat tovarlari va oziq-ovqat mahsulotlarini realizatsiya qilishda, bozorda ular ma’lum vaqt ortiqcha bo‘lishi yoki ma’lum vaqtdan keyin ular bo‘lmasligi ham mumkin.
Marketing faoliyati kechagina paydo bo‘lgani yo‘q. Uning yuzaga kelishi va rivojlanishi marketing elementlarining paydo bo‘lishi bilan bog‘liqdir. Marketing elementlarining paydo bo‘lishi XVII asrning o‘rtalariga borib taqaladi. Bu davrgacha tovarlarni natural ayirboshlashni turli shakllari paydo bo‘ladi, keyinchalik marketing faoliyatini birinchi elementlari, ya’ni reklama, narx va sotish kabilarni rivojlanishi kuzatildi.
Marketing faoliyatining rivojlanishi asosan 20-asrga to‘g‘ri keladi. 20-asr boshlaridan boshlab Amerika Qo‘shma Shtatlarining qator universitetlarida marketing fani o‘quv rejasiga kiritildi. Marketing fani bo‘yicha ma’ruza va amaliyotlar tashkil etildi. 20-asrning o‘rtalaridan boshlab menejment faoliyatining muhim yo‘nalishi sifatida marketing tovarlar va xizmatlar oqimini ishlab chiqaruvchidan oxirgi pirovard iste’molchi tomon yo‘naltirilgan xo‘jalik faoliyatini har xil turlarini amalga oshirish sifatida ko‘rina boshladi. Endi marketing faoliyatiga alohida e’tibor qaratila boshlandi.
Marketing tushunchasi bozor sohasini har qanday faoliyati bilan bog‘liqdir, shu bois marketing so‘zini tarjimasi va kelib chiqishi keltiriladi (inglizchasiga Market – bozor, ing – faol, faoliyat, harakat ma’nosini anglatadi). Demak, marketing faoliyati bozordagi harakatni bildiradi. Har qanday korxona va tashkilot faoliyatining uchinchi bosqichi bozor hisoblanadi. Korxonalar faoliyati ta’minot va rejalashtirish, ishlab chiqarish yoki xizmat ko‘rsatish va sotish jarayonlaridan iboratdir. Marketing faoliyati ishlab chiqarilgan mahsulotlar va xizmatlarni sotish jarayonini o‘z ichiga oladi. Ammo, marketing faoliyati faqat mahsulot yoki xizmatlarni sotish bilan shug‘ullanadi desak, yanglishamiz. Marketing faoliyati ishlab chiqarishning dastlabki bosqichlaridan boshlanishi lozim. Korxona nima, kim uchun va qancha miqdorda ishlab chiqarishini avvaldan aniqlab olmasa bozor iqtisodiyoti sharoitida qiynalib qoladi. Turli korxonalarda bir xil turdagi, bir xil assortimentdagi mahsulotlar ishlab chiqarilishi mumkin. Sanoat korxonasi boshqa korxonalarga qaraganda o‘z mahsulotini ko‘proq sotishni o‘ylasa u avval qator savollarga javob topishi kerak. Ya’ni, nima uchun iste’molchilar boshqa korxonalarning mahsulotidan ko‘ra bu korxonaning mahsulotini olishlari kerak. Moliyaviy-iqtisodiy inqirozlar sharoitida to‘lov qobiliyati pasayadi, iste’molchilar mahsulotlarni sotib olish hajmini kamaytiradilar. Bunday sharoitda marketing faoliyatini yanada asosliroq ravishda olib borilishini taqozo etiladi.
Marketingga olimlar turlicha ta’rif berganlar. I.K.Belyaevskiy shunday degan: «Marketing – bu bozorni o‘rganish va tartibga solish, boshqarish tizimidir». Jan-Jak Lamben esa marketingga shunday ta’rif beradi: «Marketing tashkilotlar va kishilarning xohish va ehtiyojini tovarlar va xizmatlarni erkin rakobatli ayirboshlashni ta’minlash yo‘li orqali qondirishga yo‘naltirilgan ijtimoiy jarayondir», «Marketing – bu bir vaqtning o‘zida biznes falsafasi va faol jarayondir».
Marketingning mohiyatini to‘laroq tushunish uchun bozor, bozordagi faoliyat, talab va taklif nazariyalari singari tushunchalarni o‘rganish lozimdir. Taklif chizig‘i qancha yuqoriga ko‘tarilsa, shuncha narx yuqori bo‘ladi va shunga ko‘p korxonalar mahsulot ishlab chiqarib, sotish imkoniyatiga ega bo‘ladilar.
Yuqori narx, mavjud korxonalarga ishlab chiqarishni kengaytirishga da’vat etadi, bozorga yangi korxonalarni o‘z mahsuloti bilan kirib kelishini ta’minlaydi, ular ishlab chiqargan yuqori xarajatli rentabel bo‘lmagan mahsulotlari yuqori narxda rentabel bo‘ladi. Bunday holda, korxonalar ishlab chiqarishning kengayishi qisqa vaqt oralig‘ida intensiv bo‘lsa, uzoq muddatda esa ekstensiv amalga oshiriladi.
Marketingning vujudga kelishini asosiy sabablaridan biri, bu ishlab chiqarishni ko‘lami va xajmining ortib borishi, yangi tarmoqlarning vujudga kelishi, tovar turlarini ko‘payishi va tadbirkorlar o‘rtasida mahsulotni sotish muammosini vujudga kelishidir. Bir so‘z bilan aytganda raqobat kurashining yuzaga kelishidir. Marketing - korxonaning uzoq muddatli, yuqori darajali foyda olishi niyatida faqat iste’molchiga qaratilgan maqsadli ishlab chiqarish va sotish faoliyati hisoblanadi. Marketingning ob’ekti va sub’ekti mavjud bo‘lib, asosiy ob’ektlariga bo‘lib bozor, tovar, xizmat, baho, tovar harakati, reklama, sotish, uni rag‘batlantirish hisoblanadi.
Marketingning sub’yektlari esa quyidagilardan iborat: ishlab chiqaruvchi yoki xizmat ko‘rsatuvchi tashkilotlar, iste’molchi tashkilotlar, ulgurji savdo, chakana savdo, pirovard iste’molchi, marketing bo‘yicha mutaxassislar.
Marketing asosida bozorni har taraflama o‘rganish yo‘nalishlarining asosiylaridan quyidagilarni ko‘rsatib o‘tish zarur:

• 
  talabni o‘rganish;
  
• 
  bozor tarkibini aniqlash;
  
• 
  tovarni o‘rganish;
  
• 
  raqobat sharoitlarini tadqiq qilish;
  
• 
  sotish shakli va uslublarini tahlil etish.
  

Marketing korxonalarning bozorda ishlash uslubi, bozor metodologiyasi bo‘lib, iste’molchilar va ularning talab istaklarini o‘rganish, ularga mos tovarlar yaratish, narx belgilash, tovarlarni yetkazib berish, taqdim etish, sotish, xizmat ko‘rsatishni uyushtirish usullari, vositalari, tartib-qoidalari majmui hisoblanadi. Ular vositasida korxonalarning samarali faoliyati amalga oshiriladi.