|
2. Внешнее маркетинговое уведомление - Информационная система состоит из всех полученных сообщений, относящихся к маркетинговой и коммерческой деятельности, результатов методических разработок.
Ежедневная пресса (газеты и специальные журналы), результаты общения с поставщиками и потребителями, реклама и т. Д. Могут быть источником прямого уведомления. В результате растущего спроса на новости и аналитические данные в этой области некоторые фирмы даже специализируются в этой области. Например, в США еженедельный журнал Market Reserve Corporation of America предоставляет информацию об изменении рыночной доли товаров, изменении цен и упаковки товаров, контрактах. AK Nilsson имеет филиал не только в США, но и в Германии, который предоставляет информацию о состоянии рыночной доли антиквариата, розничных ценах, основных торговых организациях.
Это означает, что внешнее маркетинговое уведомление - информационная подсистема - является источником собираемой информации об изменениях и ситуациях в маркетинговой среде организации, что позволяет менеджерам по маркетингу каким-либо образом влиять на эту среду.
Подсистема маркетинговых исследований- Предоставляет необходимую информацию и разработки для организации по реализации регулируемых и накопленных показателей и состояния маркетинга. Это подсистема маркетингового оповещения - отличается от подсистемы, специально разработанной для конкретной организации, необходимыми показателями и результатами. Многие крупные иностранные фирмы тратят 0,1–2% своих продаж на маркетинговые исследования.
.
12.4.Цели маркетинговой программы. Эффективность маркетинговых мероприятий и ключевые участки последовательности разработки маркетинговой программы.
В узком смысле маркетинговая программа (бизнес-план) - это документ, отражающий принцип четкой работы компании на рынке. В более широком смысле маркетинговая программа - это процесс анализа, планирования и мониторинга, направленный на адаптацию возможностей предприятия к требованиям рынка. Маркетинговые программы могут быть краткосрочными (до одного года), среднесрочными (до 5 лет) и долгосрочными (до 10 лет и более). Они могут быть общего вида или рассчитаны на конкретную деятельность предприятия.
Маркетинговая программа является стратегической рекомендацией для разработки директивного плана экономической деятельности предприятия и является основой для принятия решений высшим руководством. Основное содержание маркетинговой программы - это результаты прошлой деятельности предприятия, в том числе краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель фирмы, стратегический путь поведения на рынке, продукт, цена, продажи и политика продвижения, маркетинговые исследования, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых усилий, меры контроля и действия по реализации маркетинговой программы.
Маркетинговая программа основана на маркетинговых исследованиях и оценке возможностей фирмы. Хотя программа носит рекомендательный характер, она рассматривается как необходимый шаг в стратегическом планировании компании. В современных условиях маркетинговая программа фирм необходима для принятия управленческих решений на уровне высшего руководства компании (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).
Стратегическое направление маркетинговой программы включает различные варианты в зависимости от положения на рынке и статуса предприятия.
Стратегиями могут быть диверсификация, сегментация бизнеса, наступательные и защитные стратегии.
В зависимости от срока маркетинговые программы делятся на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Некоторые фирмы создают двусторонние программы, а именно долгосрочную и краткосрочную программы.
Покрытие делится на простые или целевые программы, в зависимости от поставленной задачи.
Простые маркетинговые программы ориентированы на решение задач всех функций фирмы с производственной, сбытовой деятельностью. Целевая программа ориентирована на выполнение важных задач, таких как разработка нового продукта или развитие сегмента, повышение эффективности продвижения политики фирмы.
В зависимости от объекта маркетинговые программы могут быть по продуктам и по производственным цехам.
Маркетинговая программа производственного отдела преследует следующие цели:
определение необходимой номенклатуры продукции с учетом товарной политики;
обоснование решения о нововведении;
принятие решений по повышению качества и технического уровня продукции;
установление доли каждого продукта в структуре товарного производства;
расчет общей суммы затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;
поиск источников финансирования;
обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;
расчет производственных и транзакционных издержек;
определять эффективность производства и прогнозировать прибыль.
Маркетинговый отдел производственного отдела должен включать оптимизированные показатели, которые учитывают полное внутреннее планирование и производственный план фирмы. Таким образом, программа сбыта продукции является основным документом, разработанным на основе анализа совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного подразделения.
Продуктовый маркетинг преследует следующие цели:
разработка оптимальных технико-экономических показателей продукта;
многовариантный расчет развития продукта и эффективности продаж;
обоснование рентабельности и необходимости производства новой (улучшенной) продукции;
определение объемов выпуска в натуральном и стоимостном выражении;
установка показателей качества для каждого продукта с учетом целей потребителей на целевом рынке;
комплексная оценка каждого продукта (сравнение затрат, цен и выгод);
рассчитать уровень конкурентоспособности каждого продукта с учетом существующих аналогичных продуктов конкурентов на целевом рынке.
Do'stlaringiz bilan baham: |
