Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

5.1.5. Организация рекламной деятельности
Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные сред­ства распространения информации (средства рекламы) и потребители, вни­мание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник реклам­ной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воз­действию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конку­рентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно ис­пользовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочте­ние среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.
В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как орга­низован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три ос­новных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распро­странения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-ис­полнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и ис­полнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разра­боткой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и от­дельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распростра­нения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой из­дательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекла­мы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассыл­ки — «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие сред­ства массовой информации имеют собственные рекламные службы в ре­дакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение зака­зов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на теле­видении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).
Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной инфор­мации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распрост­ранения рекламы или же обратиться к нему через посредника — реклам­ное агентство.
Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить их и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке. Этапы планирования, как показывает практика, следующие.
1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным поку­пателям.
2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потреби­телей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.
3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рек­ламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.
4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).
5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, со­ставляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носи­тели рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).
6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия коор­динируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.
7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — об­щая сумма и по отдельным статьям.
8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчи­тываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании [37].
Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования среднетиражных газет привле­каются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе сни­жается и размах рекламных мероприятий).
Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.
Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» уже в 1993 г. входила в десятку ведущих российских бирж, на ней работало свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, по­литика в области рекламы была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комплексной программы; бир­жа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась ши­рокой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающи­мися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Прав­де», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими эконо­мическими изданиями «КоммерсантЪ», «Деловой мир», «Экономика и жизнь». В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформиро­вать и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупате­лей) на уже сформированный потребительский рынок биржи и содейство­вать привлечению потенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, организовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизиро­вать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.
Основным средством общенациональной рекламы было выбрано те­левидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая пе­чать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вес­ти», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только прямая, но и косвен­ная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:
а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммер-сантъ-Дейли», «Деловой мир», «МП-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);
б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного аген­тства «Интерфакс»;
в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже) в «КоммерсантЪ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;
г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «Санкт-Петербург» и материалы общего (информационного) характера;
д) в информационных программах телевидения показать видеосюже­ты о бирже;
е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт-Петербург» и показать его по телевидению.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на обще­российском рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, актив­но использовали прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), при­менили пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по связям с обще­ственностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — со­здать и закрепить положительное мнение о бирже.
Рекламная кампания состояла из четырех этапов.