Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

5.1.4. Реклама на телевидении и радио
Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каж­дый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей [27]. Обладая эффектом узнаваемости, оно способствует позиционирова­нию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании.
Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательнос­ти и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зави­сит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и инте­ресам телезрителей.
Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свой­ства суггестора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рей­тинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свой­ства суггерента — человека, на которого нацелено внушение: неуверен­ность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной не­полноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность — все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и суггерентом — доверие, авторитет, зависимость — существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, композиции, логичес­ких и эмоциональных компонентов. Способы находят самые разные. Мож­но показать один или несколько персонажей, использующих товар в при­вычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бене»); сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определен­ный образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного об­щества «Царицыно»); продемонстрировать технический и профессиональ­ный опыт фирмы (при рекламе бальзама «Битнер» показывается метод его выработки); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпа­тию телезрителей (группа «На-На» — об изучении английского языка ме­тодом Илоны Давыдовой); использовать данные научного характера (в рас­сказе о жевательных резинках «Орбит» и «Дирол» подчеркивается их по­лезность — решается проблема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчита­на реклама парфюмерии. Для рекламы таблеток «Панадол» смоделирована такая ситуация: разболелась голова, и нет поблизости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекают телеро­лики банка «Империал». Подборкой сюжетов, построенных на истори­ческих фактах и анекдотах, занимается группа сценаристов из рекламно­го агентства «Видео Интернешл». При этом истории либо апокрифичны, либо документальны. Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском — эпические истории, о Петре Первом — патриотическая ода, о Суворове — просто исторический анекдот. Создатели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти — абсолютная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским — благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответ­ствующий имидж.
Одно из средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоми­нается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классичес­кая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеро­лик снабжен музыкальным фоном. Так, банк «Империал» в любой серии рекламы дает музыку соответственно показываемой эпохе. Модный во вре­мена Екатерины Второй менуэт использован в ролике о Суворове, мелан­холически-траурная музыка — о бегстве Наполеона. А фирма «Тройка», подтверждая славянское название, использует в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши.
Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в таком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.
В последнее время стали широко использоваться возможности ком­пьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверхности стола «вытягиваются» в единую форму подушечки же­вательной резинки «Орбит» или на пустом месте «вылепливается» сантех­ника от фирмы «Тройка». Или реклама торговой фирмы «Партия»: некий чародей «колдует» в чреве сказочной мельницы, и вдруг среди антиквар­ных колес и шестеренок появляется современная оргтехника. Возможнос­ти компьютера показаны в другом ролике, где тот же чародей сходит с картины огромных размеров, как бы из кисельно-водянистого простран­ства, из глубины времени в офис некой фирмы и мановением руки превра­щает старую печатную машину в суперсовременный принтер... Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фанта­стическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, «человек и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития» [28]. Вот почему привлекатель­на, например, серия роликов о Московском городском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба-пила, и рыба-меч (кон­куренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий корабль (сам Мос­ковский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.
Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевиде­нии. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности — все это приметы рече­вой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динами­ке следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интел­лекта он выше, однако, нельзя забывать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос — баритон, низкий, «бархатный», тогда как тенор вызывает удивление.