Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литниковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задерживает не только частицы шлака и другие подоб­ные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов». Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что пред­лагается.
Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоин­ство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рек­ламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:
Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевоз­можных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в лит­никовую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильт­ры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из 10-20 миллиметровых стержней).
Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические части­цы, но и растворенные в жидком металле газы. О связанном с этим улуч­шении служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».
Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой систе­мой очищают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от растворимых в нем газов.
Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси крем­ния. Размер их пор 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших кера­мических фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отвер­стиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из десяти-двадцатимиллиметровых стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой комби­нации ценный эффект».
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточ­ной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум инфор­мации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выго­ду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «за­помните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повыша­ют качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или обязатель­ное слово «внимание»: «Обратите внимание»).
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым то­варом. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и. заголовком может быть ил­люстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (про­слеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заго­ловок как бы говорит о чем-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкуриру­ют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурен­тов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстра­цию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к ме­нее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстра­цию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движе­нию взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации поме­щают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки поясттг'мями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.
Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учитывать три основные требования:
1) сбалансированность — «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра;
2) пропорциональность, когда площади разных соседствующих объяв­лений относятся друг к другу как 2 : 3; 3 : 5; 4 : 6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если пло­щадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого);
3) контрастность — заголовки, набранные крупно, усиливают при­влекательность и читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; крупным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган. Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» — выделением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекламы привлекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.
В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рек­ламных материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые рекламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать на ней где-то в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе не нуждается» — (именно такой прием впервые и исполь­зовал П. Смирнов, производивший знаменитую водку).
В наше же время впервые «воздух» в макетировании рекламного со­общения был использован «Известиями». 10 февраля 1990 г. газета помес­тила следующий текст: «Мы рады сообщить о большом событии в культур­ной жизни Советского Союза. Известный во всем мире виолончелист Мстис­лав Ростропович впервые вновь посетит свою Родину, которую покинул 15 лет назад. Он выступит в качестве дирижера и солиста национального Симфонического Оркестра США и даст концерты 13 и 14 февраля в Мос­кве и 16 и 17 февраля в Ленинграде.
Фирма «Проктер энд Гэмбл» гордится тем, что она является одним из спонсоров этих гастролей. Фирма «Проктер энд Гэмбл, основанная 150 лет назад в США, является сегодня одним из ведущих производителей товаров широкого потребления. Фирма «Проктер энд Гэмбл» представле­на в 140 странах мира, на ней занято свыше 79 000 человек. Наверное, многим из вас уже знакомы изделия, частично они уже поступают в про­дажу и в Советском Союзе. Среди них стиральный порошок «Ало», мыло «Камэй», зубные пасты «Крэст» и «Бленд-а-мед». Это лишь немногие при­меры изделий косметического ухода за кожей, полостью лица, а также моющих средств, производимых и распространяемых фирмой «Проктер энд Гэмбл» во всем мире. Фирма «Проктер энд Гэмбл» имеет давние тра­диции содействия общественному и культурному развитию там, где мы живем и трудимся. Мы искренне надеемся, что любители музыки в Со­ветском Союзе получат большое удовольствие от концерта маэстро Рост-роповича. Фирма «Проктер энд Гэмбл» рада разделить с Вами удоволь­ствие и наслаждение этой музыкой».
Это объявление, в котором название фирмы было упомянуто шесть раз и перечислены все ее основные изделия, заняло правую верхнюю чет­верть газетной полосы, тогда как остальные три четверти пустовали. Эф­фект «отсутствия» был существенным — глаза читателя так и приковыва­лись к этой рекламе, вдобавок интриговала информация о Ростроповиче.
Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, то­варного знака и логотипа) — это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника.
Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций (а таких в рос­сийских газетах большинство), роль главного элемента оформления пере­кладывается на шрифты. С их помощью можно акцентировать внимание читателей на ключевых словах, начертанием букв вызвать нужные ассо- циации в читательском сознании. Люди привыкли читать книги и газеты, набранные строчными буквами, прописные же замедляют чтение, Тот же негативный результат получим, если заголовок наложим на иллюстрацию да еще в конце поставим точку (точки приковывают взгляд читателя, не случайно в заголовках газетных и журнальных публикаций точек не най­ти). В объявлении лучше пользоваться одной гарнитурой (рисунком шриф­та), хотя логотип или ударную фразу можно набрать иным, оригиналь­ным шрифтом; не следует печатать основной текст кеглем меньше восьми пунктов: шрифт меньше «петита» читается уже плохо. Стремление разно­образить гарнитуры, кегли, жирность (светлое, полужирное, жирное) и форму начертаний (нормальное, узкое, прямое, курсив), которое наблю­дается в некоторых газетах, не вызывает у читателей желания просмот­реть до конца рекламное объявление. В то же время, чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется рекламируемый товар. Графика шрифта не долж­на диссонировать с обликом объекта рекламы (о достоинствах башенного крана не следует писать вязью или кружевными буквами). Держать чита­тельское внимание помогают различные значки на полях или между аб­зацами (звездочки, квадратики, ромбики, галочки и т.д.), а так же подчер­кнутые строки.
В последнее время рекламные страницы в массовых общественно-политических газетах, целые информационно-рекламные издания стали выходить многоцветными. По одним данным, цвет увеличивает число чита­телей рекламного объявления среди мужчин на 77%, среди женщин — на 55% [21], по другим — запоминаемость рекламы (по сравнению с черно-белой) возрастет на 26%, если выделить цветом ее важные части, и на 69%, если отпечатать ее в четыре краски [22]. Многоцветность особенно ценна при передаче потребительских свойств товаров, которые были бы невыра­зительны на черно-белой фотографии: ягоды, одежда, автомобиль, обои, цветы, ковры и т.д.
В частной рекламе важно получить удачный цветовой дизайн. Для этого неплохо учитывать, что восприятие сочетания двух цветов снижает­ся в такой последовательности: «черные буквы (рисунок) на желтом фоне», «черное на белом», «желтое на черном», «белое на черном», «синее на белом», «белое на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеле­ное на белом», «белое на зеленом», «коричневое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на желтом», «желтое на коричневом», «крас­ное на белом», «белое на красном», «красное на желтом», «желтое на красном» [23].
На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Одни исследователи подчеркивают важность ее повторяемости, полагая, что с момента первого знакомства с рекламой до покупки товара, объявление должно воздействовать на читателя не менее семи раз [24]. Другие опреде­лили, что если объявление в полосу заметнее полуполосной рекламы в два с половиной раза, то объявление в 1/8 полосы менее заметно по сравне­нию с четвертушкой (1/4 полосы) не вдвое, а в семь раз [25]. В итоге полу чается такая зависимость между размером рекламы, частотой ее появле­ния и коэффициентом заметности:

Таким образом, оптимальным представляется вариант рекламного объявления в четвертушку, помещенное четырежды [26]. Считается, что рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и после­дних полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от утла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэф­фициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем (см. таблицу).