Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

Первый — подготовительный — этап (июль-август 1993 г.). На этом этапе были проведены информационно-аналитические исследования по определению производителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входящих в номенклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены списки брокерских контор других бирж для привле­чения наиболее активных из них к работе на бирже «Санкт-Петербург», разработана рекламная стратегия, три варианта кампании, рекламный бюд­жет по каждому из них. Много внимания было уделено почтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну машинописную страницу) для потенциальных членов секций и для привлечения брокерских контор дру­гих фирм. Одновременно начались работы по созданию видеоклипа о бир­же, были забронированы места для размещения рекламных объявлений в газетах, сделаны заявки на телевизионное рекламное время.
Второй этап — массированное воздействие (сентябрь —октябрь 1993 г.). Он начался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала проводиться косвенная реклама на коммерческой основе в популяр­ной на российском телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по вторникам и четвергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах предложений и спроса реальных това­ров на бирже «Санкт-Петербург», газета «Коммерсантъ-Дейли» в специ­альном разделе стала ежедневно публиковать котировки в сводной табли­це, куда входили данные и по другим биржам — Российской товарно-сы­рьевой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ мейл»: информационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам, чле­нам будущих секций, брокерским конторам других бирж.
Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла прямая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20), трижды на каждом канале демонстрировался видеоклип о бирже «Санкт-Петербург». Практика убеждает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного обращения для его запоминания. Прямая телерек­лама ограничилась только показом видеоклипа. Биржа отказалась размес­тить товарный знак на циферблате часов перед программами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась чрезвычайно дорогой — ком­мерческие дирекции телекомпаний требуют за это многократной оплаты.
С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и региональная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководителей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибу­на», авторитетные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская Россия». О бирже «Санкт-Петербург» начали сообщать газеты регионов — целевых рынков: «Правда Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Русский Север» (Вологда) — лес и металл; «Крас­ное знамя» (Сыктывкар) — лес и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань» (Краснодар) — агропродукция; «Мо­лот» (Ростов-на-Дону) — агропродукция, энергоносители. Хотя общенаци­ональная печать весьма престижна и авторитетна, но региональная охва­тывает наиболее подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «бесполезности» читающей публики, что позволяет лучше насытить рекламой целевые региональные рынки. Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Ком-мерсантъ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Биржевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационно-аналитические обзоры агентства «Коминфо».
Третий этап — интенсивное информирование о деятельности то­варно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург»: подготовка ко второй реклам­ной «атаке»; длительность этапа составила 20 дней (10-30 ноября 1993 г.). Средства массовой информации продолжали публиковать объявления; кроме того, на этом этапе приступили к новой почтовой рассылке информацион­ных материалов потенциальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм, чтобы показать его на телевидении в начале четвертого этапа.
Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (декабрь 1993 — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении пред­ставительского фильма, в котором речь шла о возникновении товарно-сы­рьевой биржи «Санкт-Петербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампании) биржа вновь напомнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».
В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в де­ловом мире авторитет биржи «Санкт-Петербург», на 30 процентов увели­чилась численность ее членов, возникли секции по работе с новыми вида­ми продукции.
Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто "Милли­он"», телевидение (1-й канал) организовало рекламную кампанию, в кото­рой было три периода: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), ин­тенсивной рекламы (с 18 сентября по 1 ноября) и период поддерживаю­щей рекламы (со 2 по 19 ноября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало 7 спотов о предстоящей лотерее об­щей продолжительностью 3 минуты (15-секундные споты включались в популярные телесериалы, а полуминутные показывались перед «Новостя­ми»); дополнительно демонстрировались также один рекламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк», «Европа-плюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир — по 8 ежед­невно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с информаци­ей о телешоу выступали-10 ежедневных газет («Независимая», «Московс­кий комсомолец», «Известия», «Российская газета» и т.д.) и еженедельни­ки («Московские новости», «Неделя», «Собеседник» и др.). Использовались и другие средства рекламы: были раскрашены 165 автобусов, троллейбусов и трамваев, 100 вагонов пятидесяти пригородных электричек, на 7 линиях московского метро разместили 2760 рекламных мест; на Новом Арбате, Пушкинской площади, Зеленом валу о необычном телешоу прохожих ин­формировали «бегущие строки»; клейкой аппликацией-стикерами с эмбле- мами компании «Лотто "Миллион"», логотипом игры и слоганом были ук­рашены почти полторы тысячи московских уличных киосков.
В последующем — в 1994-1999 г.г. и товарно-сырьевая биржа, и «Лотто "Миллион"» не проводили комплексных и дорогостоящих рекламных кам­паний. Рекламу ограничивали публикацией котировок в газетах и объявле­ний, напоминающих о деятельности биржи. А в случае с «Лотто "Милли­он"» преобладающей стала наружная реклама (стикеры на киосках, где продаются билеты желающим участвовать в розыгрыше, «бегущая стро­ка», надписи на бортах трамваев и троллейбусов).
И биржа, и дирекция телекомпании «Лотто "Миллион"» могли бы не обременять себя рекламными заботами, переложив их на плечи посредни­ков — рекламных агентств.
Последние, вступая в договорные отношения с рекламодателями, ждут от них выполнения целого комплекса различных работ. Вначале фирма-заказчик определяет, какие товары нуждаются в рекламе, и каким образом их рекламировать, как спланировать рекламную деятельность и ассигнова­ния на рекламу, как на базе маркетинговых исследований сформулировать цели и задачи рекламы. Затем рекламодатель готовит договор с агентством на создание рекламных материалов, размещение их в различных каналах, на проведение рекламных мероприятий и кампаний; помогает в организа­ции фото-, кино-, видеосъемок; разрабатывает графическую наглядную агитацию (схемы, графики, чертежи, диаграммы); утверждает макеты (эс­кизы, сценарии) рекламных материалов.
Коммерческая фирма начинает свою деятельность с организации фирменного стиля, ибо это основное средство формирования образа, имиджа фирмы, который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потре­бителей, воспринимается как гарантия качества товаров, резко повышает эффективность рекламы, наконец, экономит деньги. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерс­ких постоянных элементов (констант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или услуг фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетани­ях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформ­лении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы. Важнейшим элементом, центром фирменного стиля является товарный знак. Официально принятый термин, он означает художественное изображение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия товаров, фирм или их рекламы. Словесную часть знака называют логоти­пом (слово плюс отпечаток). Товарный знак вместе с логотипом образует фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и бан­ковские реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг или товаров), слоган (лозунг).
И для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе: 1) изготовляет оригинал-макеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, визитных карточек; 2) орга­низует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для это­го юристов; 3) готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта и т.д.), макетирует и художе­ственно оформляет их; 4) выпускает в типографии листовки для «директ мейл» и выставки; 5) для почтовой рассылки готовит адресные списки; 6) осуществляет сам процесс «директ мейл»; 7) изготавливает фотоматери­алы: широкие слайды для печатной рекламы, узкие — для демонстрации на выставке, цветные и черно-белые фотографии разных размеров — для пресс-релизов и оформления выставочного стенда. 8) размещает рекламу в газете и специализированном журнале; 9) готовит фирму к участию в специализированной выставке. По каждому мероприятию агентство опре­деляет его ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.
Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, на рекламу можно выделить дополнительные средства: в план кампании включается радиореклама, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги); пресс-релизы обновляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций. При больших рекламных бюджетах открываются широкие воз­можности: кино- и телереклама, наружная реклама и реклама на месте про­даж, на транспорте, реклама за рубежом и международные выставки. Для «паблик рилейшнз» весьма эффективными мероприятиями являются рас­сылка по редакциям годовых отчетов фирмы, спонсорство, участие в благо­творительных акциях.
Объявления, помещенные на одной газетной странице с рекламой других фирм, могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства товара (ус­луги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться с макетом, что­бы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут не всегда. Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телеви­зор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стре­мится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъ­юнктурных изменений. Если сбыт того или иного товара достигает своего пика и спадает в марте, то продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март. Возможно размещать ее в мае-июне, чтобы добиться ро­ста сбыта в летнее время. Следовательно, в рамках определенного времени рекламу эффективно размещать неравномерно. Если на год запланирова­но 52 публикации, то можно разместить их по одному обращению в неде­лю, но лучше в виде концентрированных «всплесков». Большую роль в эффективности рекламы играет и день недели. Для Санкт-Петербурга та­кими благоприятными днями являются четверг и пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) — для товаров массового спроса, и понедельник, вторник, среда — для товаров производственного назначе­ния (когда к выходным надо заполнить товарами прилавки магазинов).
По одному и тому же товару (услуге) текстовик порой пишет несколь­ко обращений, адресуя конкретный текст определенной целевой группе воз­действия рекламных обращений. ЦГВ — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному, профессиональному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Ориентация рекламы на ЦГВ — одно из требований при подготовке любой рекламной кампании. Так, в ноябре 1995 г. «Мост-Банк» стал давать телерекламу, рас­считанную на разные группы населения. В одном обращении рассказыва­лось об Иване Петровиче, 56 лет, имеющем автомобиль «Победа» образца 1954 года, в другом — о Лиде, преподающей французский язык в частной школе, в третьем — об Игоре, любителе туризма и спорта. Краткий портрет персонажа в каждом сюжете заканчивался одинаково: «Иван Петрович (Лида, Игорь) открыл счет в коммерческом банке. Что значит, в каком? В "Мост-Банке", конечно!». Мотивы такого поступка, однако, рекламисты не показы­вали, неясно было и то, чем же отличается «Мост-Банк» от других коммер­ческих банков. Эффект такой рекламы от этого снижался. В большинстве случаев в зависимости от ЦГВ меняются не только стилистика обращения, но и канал распространения рекламы. Так, объявление о новом медицин­ском препарате оптовикам — аптекам, поликлиникам и больницам рассыла­ется чаще всего по «директ мейл» и пишется с применением врачебных терминов, а для широкой публики нужен ясный доступный язык, и рекламу следует передавать другими средствами — через газету, радио, телевидение.
В политической рекламе, где товаром является человек, лидер, учиты­вают целевые группы электората, но используют иные технологии. В частно­сти, если в избирательном партийном списке — люди разной степени изве­стности, то можно использовать такие стратегические приемы, как страте­гия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публикуют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвыбор­ную неделю); стратегия большого события (сообщения о кандидате публи­куются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля, или когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за известного кандидата идет ровно, в одном темпе). Такие технологии пы­тался на практике применить при выборах в законодательное собрание Санкт-Петербурга и автор, приглашенный региональным отделением одной из партий организовать на время избирательной кампании пресс-службу.
В ходе кампании необходимо четко следовать политическому марке­тингу, который представляет собой грамотное, корректное и целенаправ­ленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств пре­тендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.
Реклама — это особый пласт журналистики, связанный с ее инфра­структурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерное- тям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие «результативность» и здесь можно раскрыть как сочетание «эффективности» и «действенности». Действенность — это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на то­вар). Для определения действенности рекламных обращений многие фир­мы пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Отдельные фирмы сравнивают объемы продаж товара (обычно нового) в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, применяя формулу, где в числителе стоимость рекламной полосы (страницы) издания, а в знамена­теле — тираж. В марте 1999 г. тираж «Санкт-Петербургских ведомостей» составлял 100 тысяч экземпляров, «Вечернего Петербурга» — 26 тысяч, а «Невского времени» — 17 тысяч экземпляров. За квадратный сантиметр газеты брали 50, 30 и 25 рублей соответственно, а площадь полосы у всех трех изданий одинакова и составляет 2 тысячи квадратных сантиметров. Нетрудно подсчитать, что стоимость рекламы на тысячу читателей равна 1000, 2307,2941 рублей, то есть значительно выше у «Вечерки» и «Невского времени», чем у «Санкт-Петербургских ведомостей», несмотря на солид­ные расценки последней.
Что же касается «эффективности», то этим термином можно обозна­чить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радио­слушателя. Еще в 1925 г. вышла книга М. А. Мануйлова «Психология рек­ламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффектив­ностью психологического воздействия и экономическими результатами». Для определения эффективности рекламных объявлений прибегают к предтестированию и посттестированию. Первый метод — предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня вос­приятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение» (отношение числа лиц, запомнивших текущую рек­ламу к числу тех, кто ее не запомнил), показатель «вовлечение в потребле­ние» (определяется число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекла­му, затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет искомым показателем). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товар­ный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлага­ет товар) и т.д.
С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид — МММ, Русского дома «Селенга», «Тибета» и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало лож­ных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: «редакция ответственности за со­держание рекламных обращений не несет». А это значит — газета может публиковать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократ­но усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелатель­ным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней ут­рачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений.
Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать Закон «О рекламе». Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специаль­ных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, воз­буждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нане­сти вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запреща­ет ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; пре­рывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).
В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары. Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов «всего», «только».
С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в теле­программах запрещена. До этого красивые телеролики о «Мальборо» и «Кэмел» возбуждали нездоровый интерес к такой продукции. По данным Министерства здравоохранения России, число курильщиков после начала проката таких роликов увеличилось почти на 14 процентов [38].
«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым», — записано в Международном Кодексе рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международ­ной торговой палатой. Кодекс этот — «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала...» [39]. Российский закон «О рекламе» — правовой документ, ставящий те же цели.
«Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так или иначе, надо привлечь внимание публи­ки — сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз и состоит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различ­ный для каждого вида товара» [40].
Цитата взята из романа Ги де Мопассана «Монт-Ориоль». Высказы­вание французского романиста XIX века не утратило своей злободневнос­ти и для российской рекламы кануна XXI столетия.